Теория конкурентных преимуществ

Одним из ведущих понятий современной экономической теории, которое имеет огромное практическое значение, является так называемое конкурентное преимущество.

Эволюция теории конкурентных преимуществ, подобна эволюции Homo Sapiense, прошла все стадии от передвижения на четвереньках до своего современного вида. Развитию теоретических основ положило интенсивные конкурентные процессы экономики $70-80$-х годов прошлого столетия. Когда сложилась ситуация востребованности классификации и разработке рекомендаций, для системного подхода в области конкуренции.

Поиски универсальных методов и средств, которые позволили бы компании получить преимущества над своими конкурентами, послужили началом к формированию современной теории конкурентных преимуществ.

Методика Бостонской консалтинговой группы

Семидесятые годы послужили отсчетом начала формирования теоретической базы конкурентных преимуществ. В это время большим спросом у многих американских компаний стали пользоваться разработки и рекомендаций по стратегии развития компаний с целью повышения их эффективности. При этом разрабатывались простые и универсальные алгоритмы, имеющие в своей основе различные виды как традиционного, так и новаторского анализа. Имея доступную для понимания широкого круга руководителей экономическую подоплеку, такие методики позволяли достаточно эффективно анализировать ресурсную базу фирмы и определить на основе этого приоритеты деятельности.

В основе методики лежал следующий алгоритм:

1. оценка рентабельности и перспективности подразделений;
2. их классификация («звезды» – имеющие преимущества в распределении ресурсов и нацеленные на высокую эффективность, «дойные коровы» – со средними медленно растущими позициями, «знаки вопроса - проблемные, но быстрорастущие и «собаки» медленно растущие с небольшой долей прибыли);
3. распределение ресурсов в зависимости от классификации.

Рисунок 1.

Основой послужило предположение, что преимущества компании должны достигаться за счет увеличения рыночной доли и роста в отраслевом рынке, которые лежат в основе рентабельности и перспективности предприятия.

Теория конкурентных преимуществ М.Ю. Портера

В восьмидесятых такие методики были критически рассмотрены и на смену им пришли основы теории конкурентных преимуществ, которые предложил американский профессор Гарвардской школы бизнеса М.Ю. Портер в своей методике «Анализа пяти сил» и в труде «Международная конкуренция».

Рисунок 2.

В своей работе он предложил три варианта стратегий получения конкурентных преимуществ:

1. оптимизация (минимизация) затрат на производство товаров и услуг;
2. дифференцированный подход на предоставление продукта;
3. концентрация внимания на узком сегменте рынка (специализация бизнеса).

Такой подход позволил комплексно оценить возможные конкурентные преимущества компании. При этом выделялись шесть видов конкурентных преимуществ:

1. возможность использования более дешевого и качественного ресурса производства (рабочая сила, энергия, сырье);
2. высокотехнологическое оборудование с высокой степенью производительности и качества выпускаемой продукции (доступ к передовым и инновационным технологиям);
3. высокопрофессиональные трудовые ресурсы (интеллектуальные, управленческие и т.д.);
4. различные улучшенные в возможностях реализации (реклама, логистика и т.д.);
5. уникальность ассортимента и лучшие свойства продукции, предлагаемые потребителю;
6. культурные, этнические и другие близкие по восприятию свойства продукции.

Долговременная стратегия от Треси и Ф. Вирсема

В девяностых годах представители консалтинговой фирмы CSC Index Треси и Ф. Вирсема дополнили теоретические выкладки Потера, своим виденьем долговременной стратегии. Они предлагали использовать уникальность конкурентного преимущества компании, для создания длительной стратегии действия компании на рынке. Специализацию по Потеру предлагалось еще более сузить и сконцентрироваться на ее углубленном развитии. Подобный подход предполагал проведение тщательного глубокого анализа для выбора одной из трех стратегий. При этом не предусматривался вариант ошибочного выбора и действий, связанных с подобным развитием сценария.

Рисунок 3.

Предпринимательские экосистемы Дж.Ф. Мура

Очередным шагом в развитии теории конкурентных преимуществ стала работа гарвардского психолога Дж.Ф. Мур, который сравнил конкуренцию с экологической системой. В основе теории лежит постулат, что все действующие на рынке игроки не только соперники, но партнеры. И вместо агрессивного поведения по отношении к конкурентам, компании для успешного развития, необходимо найти свою нишу, где ее конкурентные преимущества смогут разиться в достаточной мере. При этом он выделил такие стадии развития:

1. основание;
2. расширения;
3. борьба за лидерство;
4. кризис и угасание.

Теория соконкуренции А.М. Бранденбургерга и Б.Дж. Нейлбаффома

Следующим шагом, к современной теории конкурентных преимуществ, послужили работы А.М. Бранденбургерга и Б.Дж. Нейлбаффома, которые в своей теории предложили объединить конкуренцию и сотрудничество. Поскольку по их мнению предполагалось, что независимо от результатов конкурентной борьбы в итоге все участники рынка получали определенные дивиденды, которые заключались не только в получении прибыли, но и в возможности создания различных схем взаимодействия, в итоге, среди конкурентов образовывались партнерские связи, которые в дальнейшем могли стать их конкурентными преимуществами по сравнению с другими участниками рынка.

Интеллектуальное лидерство Г. Хэмел и К.К. Прахалад

Последним штрихом к развитию теории, послужили идеи Г. Хэмела и К.К. Прахалада, которые выдвинули подход в стратегии реализации конкурентных преимуществ за счет интеллектуального лидерства. Согласно их работам, в связи с тем, что успешность современного бизнеса целиком зависит от технологий, то для получения преимуществ надо уже сейчас позаботиться про перспективы определяющие их в будущем.