Теория потребительского выбора - это раздел экономики, который занимается изучением выбора потребителя при заданных ограничениях конкретного товара или набора товаров в целях их приобретения и удовлетворения потребности.
Основы теории потребительского выбора
Экономическая наука занимается изучением большого числа экономических явлений и принимающих участие в их осуществлении экономических субъектов. Одним из главных экономических субъектов является потребитель.
Потребителем является индивид (физическое лицо), которое имеет определенные потребности (например, в питании, в тепле, в привлекательном внешнем виде и т.д.) и для их удовлетворения приобретает на рынке выставленную для продажи продукцию. Потребители и их поведение выступают одними из главных факторов экономического развития общества. В частности, именно потребительские расходы составляют более двух третей валового внутреннего продукта.
Предпочтения и поступки потребителей изучаются в рамках специального раздела микроэкономики - теории потребительского выбора. В качестве предпосылок данной научной дисциплины приняты рациональный и разумный характер каждого потребителя, его постоянное стремление получить максимум совокупной полезности.
Теория потребительского выбора занимается изучением влияния на выбор потребителя для покупки того или иного товара таких факторов, как:
- Цена товара;
- Размер денежного дохода потребителя;
- Предпочтения потребителя.
Положения теории потребительского выбора используются для объяснения причин и предсказания не только потребительского поведения в рыночной действительности, но и поведения индивидов в сфере личных отношений (например, при решении вопросов распределения времени между работой и отдыхом, вступления в брак и т.д.).
Согласно теории потребительского выбора, потребитель всегда действует рационально. Это становится возможным благодаря его информированности, с одной стороны, о своих предпочтениях, а с другой стороны, об уровне своих доходов и ценах. При этом важное значение для потребительского поведения играет его ограничение бюджетом и временем.
Кроме того, потребительское поведение во многом объясняется действием закона уменьшающейся предельной полезности. В соответствии с ним по мере увеличения потребления данного товара в рамках определенного (как правило, короткого) периода времени будет уменьшаться его предельная полезность. Данный закон демонстрирует явление насыщения потребителем определенным товаром. По мере потребления его единиц потребность в нем снижается и в определенный момент пропадает. Если после этого потребление товара продолжится, то его полезность начнет снижаться.
Данный закон используется продавцами, когда они вводят новые промоакции. Чаще всего они заключаются в снижении цены единицы товара при увеличении числа приобретаемых покупателем единиц.
В качестве вывода можно заключить, что потребительским считается тот выбор, который максимизирует функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Поведение потребителя в рыночной экономике
Совокупность предпочтений потребителей с учетом уровня их денежного дохода формирует в рыночной экономике потребительский спрос. В ответ на него в экономике образуется предложение товаров. Их взаимодействие происходит на преимущественно саморегулируемых рынках, где устанавливаются равновесные объем и цена.
Следовательно, потребители и их поведение лежат в основе функционирования современной рыночной экономики. Поэтому изменение потребительского поведения вызывает значительные изменения во всей экономике. Это изменение может быть вызвано изменением численности потребителей, уровня их денежного дохода, их предпочтений, изменением цен на товары, инфляционными ожиданиями и пр.
Потребительское поведение не всегда бывает рациональным. Большая часть нерационального поведения потребителей описана следующими теоретически обоснованными эффектами:
- Эффект присоединения к большинству (эффект моды) - покупка потребителем товара обусловлена следованием общепринятым нормам, т.е. большинство других потребителей покупает этот товар;
- Эффект сноба - противоположен эффекту присоединения к большинству, т.е. потребитель сознательно отказывается от покупки товара, который раскупает большинство других потребителей;
- Эффект Веблена - потребительский спрос на товар возрастает после повышения цены на него (это противоречит закону спроса).
На данном этапе экономического развития современное человеческое общество по большей части воспринимается как общество потребления. Практически повсеместный рост благосостояния населения привел к увеличению объемов потребления. При этом после удовлетворения базовых потребностей (в еде, в жилище, в одежде) начинается удовлетворение дополнительных потребностей (социальных, духовных и т.п.).
По мнению экспертов, это излишнее потребление, которое совершается во многом бездумно, является дополнительной нагрузкой на ресурсные возможности нашей планеты, которые, напомним, ограничены. Из-за этого развиваются глобальные проблемы современности (прежде всего, глобальное потепление).
Кроме того, большая часть роста потребления приходится на развитые страны мира. Это значит, что увеличивается экономическое неравенство как между стран, так и внутри стран - между слоями населения.
В связи с этим потребительское поведение является весомым фактором не только экономического, но и социально-политического, экологического развития современного мира. Данный факт обуславливает необходимость продолжения его изучения, в частности, в рамках теории потребительского выбора.
