Сущность понятия «бриф»
Деловые взаимоотношения рекламодателя и дизайнера-рекламиста строятся в соответствии с договорным соглашением. Соглашение содержит техническое задание на разработку проекта рекламы. Оно оформляется с помощью «брифа» - специального приложения к договору, где прописываются в краткой форме параметры и содержание создаваемого рекламного продукта. По сути, брифом называют сценарную разработку проекта рекламируемого продукта (рекламного ролика, сайта, веб-страницы, плаката, стенда и др.). Содержание этого документа варьируется в зависимости от объема проектных работ, прописанных в соглашении (контракте), численности коллектива дизайнеров, принимающих на себя обязательства по разработке рекламного продукта, их квалификации, ценовой стоимости продукта, сегмента рынка, уровня и численности целевой аудитории и т. д.
Бриф, как форма технического задания, является основным помощником дизайнера, организующим его работу и определяющим рамки договорных обязательств. Структура брифа также разнообразна и содержит: образ рекламируемого продукта, его описание; маркетинговые исследования рынка; историю продвижения продукта на рынке, действия компании в этом направлении и краткий анализ процесса; очерк, описывающий целевую аудиторию, ее половую принадлежность, возрастную группу, средний уровень доходов и др.; цели и задачи рекламной компании и степень их корректности, сроки реализации проекта. Наконец, бриф предполагает набросок сметы расходов в рамках планируемого бюджета и объема работ. Отдельным пунктом в документе могут быть прописаны работы, связанные с опросом целевой аудитории и выявлением уровня достигнутого успеха в реализации продукта с помощью рекламной акции. Это одно из основных условий успеха стратегии и тактики развития компании – производителя продукта.
Содержание креативного брифа
Визитка разработчика – бриф – предполагает креативный характер документа, который впечатлит заказчика и сформирует общее мнение об уровне его квалификации и профессиональном статусе. В этой связи содержание брифа должно быть четко систематизировано для эффективного диалога и понимания целевых установок. Как правило, креативный бриф содержит информацию об этапах творческого процесса разработки, о формировании творческих идей и способах их фиксации, различные варианты (database) идейных разработок и их анализ в соответствии с содержанием брифа, презентационные версии рекламной компании по продвижению продукта на рынке, обсуждаемые коллегиально, финальная версия презентации сценария рекламации продукта, представляемая заказчику для обсуждения. Внешний облик, оформление креативного брифа также имеет значение с точки зрения «произвести впечатления на заказчика» (рис. 1, 2).
Рисунок 1. Бриф-шаблон. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 2. Бриф. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, креативный бриф имеет много общих элементов с маркетинговым документом, описывающим стадии продвижения продукта в определенном сегменты рынка, однако часть информационного блока в данном случае опускается (историческая справка о деятельности компании, подробный анализ сегмента рынка и др.) и делается упор на процесс творческой разработки проекта, его коммуникационных целей, сути рекламной акции, стилистике подачи информации. Креативно поданная основная идея, изложенная в документе, способствует в более сжатые сроки наладить необходимый контакт с заказчиком и понимание творческой задумки рекламиста.
Особенности разработки креативного брифа
Задача разработки креативного брифа доступна как умудренному опытом профессионалу, так и начинающему дизайнеру, знакомому с принципами маркетинга. Необходимо только грамотно сформулировать и отразить в документе творческую мысль и доступно преподнести рекламодателю свою проектную идею (на первых порах можно обратиться за помощью к специалисту-маркетологу). Для этого можно попрактиковаться самостоятельно в изложении идей, описывая различные варианты на черновиках, попытаться структурировать написанное таким образом, чтобы информация была достаточно понятна самому и достаточно аргументирована.
В документе, разрабатываемом в целях практического освоения составления креативного брифа, должна присутствовать следующая информация: последовательный план создания разработки (содержание плана должно быть достаточно подробным и детальным, но без лишней «лирики»), все пункты плана должны быть реально осуществимыми, цели и задачи должны быть поставлены и обоснованы четко, лаконично и грамотно, можно использовать наиболее выдающиеся примеры (с визуализацией) аналогичных разработок, ориентировочные сроки выполнения проекта, способы и регламенты взаимодействия с рекламодателем, проектно-сметная информация, предполагаемый объем работ и финансирования.
