Понятие лидерства в ценообразовании
Для большинства современных экономических систем характерно развитое антимонопольное законодательство, препятствующее заключению картельных соглашений, ориентированных на осуществление единой ценовой политики. При этом всегда существует возможность ценового сговора неявного и неформального типа. Особо подходящие условия для формирования такой рыночной ситуации создаются олигополией.
Реализация завуалированного согласования цен осуществляется посредством установления лидерства в ценообразовании.
Лидерство в ценообразовании возможно при наличии в пределах определенного отраслевого рынка хозяйствующего субъекта, имеющего стратегические конкурентные преимущества по сравнению с другими хозяйствующими субъектами. Причем конкурентные преимущества могут быть связаны с издержками или качеством товаров. Однако определяющим показателем все-таки является наличие контроля над существенной долей отраслевого рынка.
Обретение лидерства в ценообразовании позволяет доминирующему хозяйствующему субъекту одновременно рассчитывать на получение более полной информации об этом рынке и выступать гарантом устойчивой цены посредством контроля большей части предложения на рынке.
Суть действия механизма лидерства в ценообразовании сводится к установлению рыночной цены на товар компанией-лидером рынка в зависимости от параметрических характеристик рынка и целей, стоящих перед компанией, и следованию другими компаниями, производящими аналогичный товар, за этой ценой, выступающей в качестве ориентира.
Лидерство в ценообразовании представляет собой вид рыночной ситуации, характерной для олигополистического рынка и выражающейся в том, что повышение или понижение цен, осуществляемое лидирующим хозяйствующим субъектом, получает поддержку со стороны всех или большего числа организаций, действующих на рынке.
Причем в данных условиях каждый субъект хозяйствования осуществляет свою деятельность без согласования с другими участниками рынка, просто следуя за лидером.
Порядок определение лидера в ценообразовании
Величина доли рынка зависит от того, какой способ измерения показателей выбран для ее определения. Количественные показатели объема реализации товаров и объема рынка измеряются:
- с помощью натуральных показателей – в виде количества реализованных товаров;
- с помощью денежного показателя – в виде стоимости реализованных товаров.
При невозможности получения данных об объеме реализации товаров конечным потребителям для оценки доли рынка и его объема используется информации об объемах поставки хозяйствующими субъектами продукции на конкретный рынок и общем объеме поставок на этот рынок.
Доминирующим хозяйствующим субъектом на рынке признается та компания, которая в соответствии с проведенной оценкой занимает от 35 до 65 процентов емкости рынка.
Для доминирующей компании огромное значение имеет регулярный мониторинг рынка в отношении компаний-конкурентов, находящихся в определенных продуктовых и географических границах. В этом направлении проводится оценка следующих показателей:
- во-первых, наличие и численность компаний-конкурентов, как в виде производителей, так и посредников, реализующих аналогичные товары;
- во-вторых, производственные мощности компаний-конкурентов, их наличие и уровень загрузки при производстве товаров и его субститутов в сопоставлении с объемами поставок на конкретный рынок или его сегмент;
- в-третьих, величина доли рынка, приходящейся на каждую компанию-конкурента, в сравнении с долей рынка, приходящейся на лидера;
- в-четвертых, динамика во времени структуры рынка в части долей лидирующей компании и ее ближайших конкурентов;
- в-пятых, показатели динамики рынка в целом;
- в-шестых, прогнозируемые реакции компаний-конкурентов на поведение компании-лидера и наоборот.
Компании-конкуренты, под которыми понимаются те организации, которые производят или поставляют на рынок товары, аналогичные товарам, предлагаемым лидирующей на рынке организацией, оцениваются с точки зрения:
- быстроты реакции, выражающейся в способности реагировать на действия компании-лидера в течение относительно короткого периода времени;
- ощутимости такой реакции, выражающейся в наличии возможности выпуска товаров, сопоставимых с показателями компании-лидера;
- способности применять антиконкуретные меры без значительных затрат.
При условии положительной оценки указанных параметров у компаний, составляющих конкурентное окружение, лидирующая на рынке компания находится под угрозой утраты своего лидирующего положения и, скорее всего, утратит его в конечном итоге.
В случае демонстрации лидером рынка антиконкурентного поведения компании-конкуренты, обладающие менее значимыми долями рынка, могут продемонстрировать ответную жесткую реакцию при соблюдении следующих условий:
- наличие резервов в виде незагруженных производственных мощностей, сопоставимых с производственной мощностью компании-лидера рынка;
- наличие возможности расширения производственных мощностей без существенных затрат;
- наличие возможности перепрофилирования производственных мощностей, занятых на иных отраслевых рынках для производства конкурирующих товаров;
- производственные мощности конкурентов достаточны для смещения лидера с его позиции.
Результатом такого поведения компаний конкурентного окружения станет утрата компанией, лидирующей на рынке, своей доли рынка, а значит и лидирующей позиции, частично или полностью.
Мониторинг проводится и в отношении потенциальных конкурентов посредством изучения следующих показателей:
- факта наличия потенциальных компаний-конкурентов;
- наличие и величина барьеров, ограничивающих вхождение в отрасль или на рынок;
- величина потенциальных затрат на вхождение в отрасль или на рынок;
- воздействие динамики изменений рынка на экономическое и финансовое положений компаний – потенциальных конкурентов.
