Понятие и цели ценовой политики
Сущность ценовой политики заключается в установлении на продукцию компании таких цен и такое их изменение, которое будет способствовать занятию определенной доли рынка, получению намечаемого объема прибыли и др.
Целями ценовой политики любой компании являются:
- Получить максимальный размер прибыли в долгосрочной или краткосрочной перспективе;
- Стабилизировать рынок;
- Снизить чувствительности потребителей к ценам;
- Сохранить лидерства в области цен;
- Предотвратить угрозу потенциальной конкуренции;
- Поддержать лояльность потребителя;
- Повысить имидж компании;
- Вызвать интерес покупателей;
- Усилить рыночную позицию ассортимента;
- Захватить доминирующую позицию на рынке.
Все цели ценовой политики осуществляются посредством выполнения определенных задач.
Задачи механизма разработки ценовой политики
Каждая компания может самостоятельно определить схему разработки ценовой политики, опираясь на цели и задачи своего развития, организационную структуру и методы управления, установившиеся традиции предприятия, уровень издержек производства и др.
Разработка ценовой политики призвана решать следующие задачи:
- Выявить случаи необходимости использования ценовой политики;
- Реакция при помощи цен на рыночную политику конкурентов;
- Определение мер ценовой политики, которыми сопровождается ввод на рынок нового товара;
- Определение рынков, на которых необходимо проводить активную ценовую политику или изменить ценовую стратегию.
Задачи ценовой политики
При постановке перед собой задач ценовой политики компании необходимо решить, каких целей она стремится достичь посредством реализации данного типа продукции.
Основной целью и задачей ценовой политики в масштабах рынка является достижение прекращения падения производства, ограничение темпа инфляции, создание стимулов товаропроизводителям, достижение роста доходов путем выпуска продукции, а не повышения цен.
Однако компания помимо получения прибыли может преследовать другие цели, при этом, чем яснее будет представление о них, тем легче устанавливается цена. Примеры задач:
- Обеспечить выживаемость,
- Максимизировать текущую прибыль,
- Завоевать лидерство по показателям доли рынка,
- Завоевать лидерство в сфере качества,
Обеспечение выживаемости может стать главной целью и задачей компании тогда, когда на рынке присутствует очень много конкурентов или часто меняются потребности покупателей.
Для обеспечения нормальной работы компания вынуждена установить низкие цены, надеясь на ответную реакцию потребителей.
Большинство предприятий стремятся к максимизации текущей прибыли, производя оценку спроса и издержек производства по отношению к различным уровням цен и выбирая приемлемую цену, обеспечивающую максимальное поступление текущей прибыли и возмещение издержек. В данном случае текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных показателей.
Другие предприятия стремятся стать лидерами по показателям доли рынка, поскольку компания с большей долей рынка имеет самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Достигая лидерства по показателям доли рынка, предприятия могут пойти на максимально возможное уменьшение цены.
Еще одним вариантом такого положения является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Предприятие ставит задачу, что бы производимая им продукция была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Чаще всего это потребует установления на него достаточно высокой цены для покрытия издержек на достижение высокого качества и проведение дорогих научно-технических исследований.
