Ценовая стратегия
Ценовая политика представляет собой принципы и методику установления цен на товары или услуги.
Формирование ценовой политики фирмы происходит в рамках общей стратегии предприятия и предполагает определение ценовой стратегии и тактики ценообразования.
В рамках ценовой стратегии осуществляется позиционирование реализуемой продукции на рынке. В настоящее время существует множество различных подходов к анализу целевого сегмента и разработки стратегии (матрица БКГ, матрица Ансоффа, анализ конкурентных сил Портера). Ценовая стратегия подразумевает выбор используемых методик определения цены, а также форм ценовой дискриминации.
Тактическое управление ценовой политикой
Дальнейшая реализация стратегии предполагает разработку тактических мероприятий для стимулирования продаж, в том числе систему ценовых и неценовых инструментов поощрения покупателей.
Реализация ценовой политики требует от руководства фирмы корректировки непосредственных мероприятий и контроль времени изменения стратегии. Цены могут активно использоваться в конкурентной борьбе для получения достаточной прибыли.
Определение цены товара или услуг – это одна из основных проблем современного предприятия, поскольку оптимальная цена обеспечивает его экономическое благополучие.
На проводимую политику цен, прежде всего, влияет вид предлагаемых фирмой товаров или услуг. Цены формируются во взаимосвязи с производственным планированием, анализом запросов клиентов и стимулированием продаж. Цены должны устанавливаться так, чтобы не только удовлетворять потребности и нужды покупателей, но и способствовать реализации сформулированных предприятием целей и задач, связанных с обеспечением поступления достаточного объема финансовых ресурсов.
Ценовая политика ориентирована на установление цены на товары и услуги соответственно складывающейся конъюнктуре рынка, которая позволит получить намеченный предприятием объем прибыли и решать иные оперативные и стратегические задачи.
Управление общей политикой ценообразования
Общая политика ценообразования подразумевает принятие управленческих решений согласно положению на целевом рынке, структурой и методами маркетинга. В рамках общей ценовой политики осуществляются скоординированные действия, направленные на достижение долгосрочных и краткосрочных целей фирмы. Ее руководство при этом должно определить общую ценовую политику в увязке с интегрированной системой отдельных решений: взаимосвязи цены товара с номенклатурой фирмы, частота использования скидок и надбавок, соотношение с ценами конкурентов, определение методики расчета цены на новые товары.
Определение общей политики ценообразования включает следующие вопросы:
- какой уровень цен на данный товар приемлем для покупателя;
- как повлияет изменение цены на объем продаж;
- из каких компонентов состоят издержки;
- какой характер имеет конкуренция в данном сегменте рынка;
- какой уровень минимальной пороговой цены для обеспечения безубыточности фирмы;
- какая скидка может быть предоставлена покупателю;
- влияют ли на рост объема продаж дополнительные услуги (доставка товара и др.)
Общая политика предприятия в результате должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей клиента. Однако, в случае наличия у потребителя сомнений о том, какой товар выбрать, часто основываясь на неосознанных мотивах, предприятие через активную сбытовую политику может попытаться воздействовать на его выбор в пользу своего продукта.
С помощью разных методов ценообразования устанавливается конкретная цена в зависимости от сложившихся обстоятельств или заданных целей. Перед принятием окончательного решения по цене руководителю следует рассмотреть все возможные варианты расчета цены. При установлении цены на продукцию предприятие должно четко осознавать цели, которые ему необходимо достичь. Чем отчетливее представление о них, тем проще установить цену на новый продукт.
