Сущность ценовой политики предприятия
Важнейшим направлением маркетингового анализа считается ценовая политика компаний, осуществляемая на товарных рынках.
Цены обеспечивают компаниям запланированный размер прибыли, конкурентоспособность товара и спрос на него. Посредством ценовой политики предприятие реализует конечные коммерческие цели, определяет эффективность деятельности всех подразделений производственной и сбытовой структуры.
Ценовая политика заключается в установлении компаниями цен на определенном уровне и их изменении в соответствии с рыночной ситуацией для достижения краткосрочных и долгосрочных целей.
Среди целей компании, достижению которых способствует ценовая политика, могут быть:
- Завладеть определенной долей рынка,
- завоевать лидирующее положение на рынке,
- получить запланированную сумму прибыли,
- максимизировать прибыль,
- выживание предприятия и др.
Факторы анализа ценовой политики
В процессе исследования и анализа ценовой политики и определении обоснованности цен на товар компании можно выделить несколько важных факторов:
- Степень соответствия цен уровню издержек,
- Вероятная реакция потребителей на изменение цен, которая может быть выражена посредством эластичности спроса,
- Использование политики стимулирующих цен,
- Степень привлекательности цен компании по сравнению с ценами конкурентов,
- Отличия политики ценообразования данной компании и ценовой политики конкурентов,
- Действия компании в процессе изменения цен у конкурирующих фирм;
- Государственная политика в сфере ценообразование на аналогичную продукцию.
Ценовая политика любой компании должна соответствовать стадии жизненного цикла продукции. Например, на этапе проникновения продукта на рынок чаще всего применяется политика "снятия сливок". На стадии роста компании политику ценообразования необходимо ориентировать на долгосрочную перспективу. На этапе зрелости ценовая политика в большинстве случаев имеет целью получение краткосрочной прибыли, а на этапе спада компания начинает использовать скидки до момента появления нового товара.
Анализ ценовой политики предприятия
Анализ ценовой политики предприятия в целом зависит от конкурентоспособности товара, под которой понимается характеристика, отражающая отличие продукта от товара-конкурента в соответствии с конкретной общественной потребностью или затратами на ее удовлетворение.
Анализ конкурентоспособности товара основан на изучении потребностей покупателей и рыночных требований. Для полного удовлетворения товаром потребностей покупателей, он должен отвечать определенным требованиям технического, эстетического, эргономического характера и др.
Основные задачи оценки конкурентоспособности товара:
- Оценить и спрогнозировать конкурентоспособность товара,
- Исследовать факторы, воздействующие на уровень конкурентоспособности,
- Разработать меры обеспечения требуемого уровня конкурентоспособности товара.
В процессе анализа организации торговли необходимо выяснить следующие вопросы:
- Наличие у компании фирменных магазинов,
- Используемые методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.),
- Удельный вес общего объема продаж,
- Уровень издержек обращения,
- Способы уменьшения расходов без снижения эффективности.
При анализе ценовой политики предприятия изучают влияние всех факторов в совокупности, их воздействие на объем продаж, величину прибыли. Анализ проводят посредством приемов сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, а также с применением инструментов корреляционного анализа.
