Банковская реклама: роль, цели, методы, оценка эффективности

Сущность и специфика банковской рекламы

В банковской рекламе существует большое количество ловушек и нюансов.

Стоит отметить, что продвигать банковские продукты услуги намного труднее, чем услуги и товары в прочих отраслях. Особенностью банковских продуктов является отсутствие материально-вещественной формы, т.е. в большинстве случае такие продукты и услуги нельзя снять на видео, сфотографировать или нарисовать и т.д.

Зачастую в рекламе банковских продуктов и услуги маркетологи, создатели рекламы вынуждены использовать различные образы или ассоциации, которые бы в полной мере могли охарактеризовать особенности того или иного продукта/услуги. При этом разнообразие таких предметных образов достаточно велико: от атрибутов деятельности банковских структур (например, чеки, дебетовые и кредитные карточки, бумажные денежные средства и монеты) до растений и животных, которые используются в продвижении банковских продуктов и услуг в качестве средств иносказания.

Цели банковской рекламы

Цели банковской рекламы можно оценить через ее функции. На сегодняшний день можно выделить четыре наиболее важных функции рекламы:

• Экономическая функция. Сущность данной функции рекламы как одного из важнейших инструментов маркетинга состоит, в первую очередь, в стимулировании реализации и увеличении величины дохода от реализации определенного продукта или услуги за конкурентный период времени. Рекламные сообщения информируют, формируют потребность в банковских продуктах и услугах, мотивируют к их приобретению. Таким образом, чем большее количество людей откликнулось на рекламу, тем больше пользы принесла такая реклама национальной экономике и обществу в целом.
• Социальная функция. Реклама как инструмент стимулирования спроса непосредственно влияет на формирование массового общественного мнения и мнение каждого индивидуума. Помимо вышеперечисленного реклама способствует формированию и внедрению в сознание общества определенных идей и принципов, что конечном счете изменяет и характер общественных отношений, стимулирует желание отдельных индивидуумов повышать уровень своего благосостояния, способствует повышению культуры потребления и т.д.
• Маркетинговая функция. Сущность данной функции состоит во влиянии на скорость продвижения банковских продуктов и услуг среди потенциальных клиентов. Таким образом, реклама непосредственно подчиняется законам и принципам маркетинга, целью такой рекламы является полное удовлетворение потребностей потребителя в банковских продуктах и услугах;
• Коммуникационная функция. Рекламу банковских продуктов и услуг можно представить, как одну из специфических форм коммуникации. Таким образом, функцией рекламы можно назвать формирование единой связи между продавцом и потребителем путем использования коммуникационных каналов связи между рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Критерии и методы оценки эффективности банковской рекламы

На сегодняшний день эффективность рекламы банковских продуктов и услуг можно представить, как степень достижения поставленных перед рекламой задач; таким образом, на различных уровнях понятие эффективности рекламы банковских продуктов и услуг для достижения различных целей будет иметь разные значение. Стоит отметить, что в зависимости от определения сущности понятия эффективности рекламы банковских продуктов и услуг и показатели эффективности будут различны, т.к. напрямую будут зависеть от целей, для достижения которых была реализована.

Специалисты выделяют три главных этапа анализа эффективности рекламной деятельности банков:

• анализ и оценка информационной эффективности реализованных рекламных мероприятий, т.е. вычисление соответствующего коэффициента, который представляют в виде дроби, в числителе которой находится количество рекламных контактов, которые были получены в ходе рекламных мероприятий, а в знаменателе – стоимость проведенных мероприятий;
• анализ и оценка финансовой эффективности т.е. вычисление соответствующего коэффициента, который представляет собой отношение прироста объема реализации (выручки) к расходам, которые были понесены для получения дохода;
• анализ и оценка качества рекламного материала, которые представляют собой оценку степени эффективность формы и содержания рекламного обращения к потенциальному клиенту и позволяют этому обращению выполнять соответствующий функционал и достигать поставленных целей.

Стоит отметить, что для увеличения эффективности рекламной кампании необходимым является знание особенностей и целевой аудитории, и коммуникационных каналов, через которые можно воздействовать на потенциальных потребителей и клиентов. Таким образом, основным смыслом рекламы является некий лозунг, имеющий следующее содержание: нужная реклама должна попасть, в нужное время и в нужное СМИ.

В целом, все методы установления эффективности рекламы можно разделить на оценочные и аналитические.

Оценочные способы основываются на мнении специалистов, они, в свою очередь, разделяются на прямые и косвенные.

В прямых методах реализуется прямое тестирование клиентов и устанавливается значимость рекламы посредством формирования балльной оценки и рейтинга.

К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы посредством осуществления опросов через различные каналы связи (по телефону, по электронной почте и др.). Посредством сравнения рекламы за конкретный период времени устанавливается ее эффективность.

Аналитические способы оценки эффективности рекламы базируется на статистических, логических и прочих способах анализа.