Основная цель и задачи проведения финансового анализа в маркетинге
Финансовый маркетинговый анализ – оценка полученной информации в маркетинге по результатам осуществления маркетинговых исследований, в системе выполненных задач комплексного маркетинга («4Р»), при проведении их преобразований, систематизации, интерпретации и моделирования.
Финансовый анализ в маркетинге одно из самых новых и распространенных направлений в оценке деятельности хозяйствующих субъектов. Главная цель его – изучение ситуационной информации на исследуемых рынках для выявления наиболее эффективных направлений деятельности субъекта. На рисунке 1 показаны основные направления проведения финансового анализа в маркетинге.
Рисунок 1. Направления оценки при исследовании рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Финансовый анализ в маркетинге ставит следующие задачи:
- определить ёмкость (размеры) рынков и прогнозировать его;
- проанализировать тенденции развития рынков и влияние на них сезонных факторов;
- оценить распределение частей рынков между конкурентами;
- изучить характеристики рынков (оценка мнений, мотивы и желания потребителя);
- сравнить состав и структуру потребителей (возраст, региональное размещение, социальная принадлежность, пол, состав семьи, покупательское поведение);
- проанализировать цены и объёмы продаж на рынках, структуру товарооборота.
Результаты исследования рынка, полученные при проведении финансового анализа, показывают прогнозы развития субъектов, оценку существующих конъюнктурных тенденций, выявляют ключевые факторы успеха, определяют наиболее эффективные способы проведения конкурентной политики на рынках и возможности выхода на новые рынки. По направления проведения финансового анализа в маркетинге задачи представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Определение основных задач финансового анализа в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Классификация методов проведения финансового анализа в маркетинге
К методам существующего и применяемого финансового анализа в маркетинге относятся:
- статистический метод оценки;
- применение математического моделирования;
- составление моделей возможных процессов и рисков;
- эвристические методы (метод экспертной оценки);
- многомерное (матричное) исследование в анализе;
- гибридные методы исследований в маркетинге.
Основные направления проведения финансового анализа в маркетинге и краткая их характеристика
Финансовый анализ в маркетинге проводится в соответствии с моделью, показанной на рисунке 3.
Рисунок 3. Основная модель, используемая при проведении основных направлений финансового анализа в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Исследование потребителей. В данном направлении проводится исследование всего комплекса факторов, которые позволяют выявить пользователей продукции или услуг анализируемого субъекта, а также побудительные мотивы потребителей при их выборе (размер доходов, социальный статус, пол, возраст, образование и т.д.).
Основные результаты исследования рынка представляют:
- прогнозное развитие рынка, оценку конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов положительных достижений;
- выявление главных эффективных способов проведения конкурентной политики на рынках и возможностей перехода на новые;
- проведение сегментации рынков, т. е. осуществлять выявление целевых рынков и рыночных пространственных пустот.
Оценочная деятельность по определению товаров и ассортимента. Цель оценки – это исследование для получения данных относительно желаний потребителей (параметры изделий: формы, дизайн, надежность, цена, сервис, функциональные качества и т.д.).
Исследование цен. Это направление финансового анализа предназначено для выявления субъектом возможностей и резервов для эффективной работе и получении максимальной прибыли при минимальных затратах. Объекты для исследования: расходы при разработке, производстве и сбыте товаров и услуг (определение издержек производства или оказания услуг), влияние конкуренции, поведения и реакции потребителей на стоимость товаров.
Анализ конкурентов и окружающей внешней среды. Основной задачей этого направления финансового анализа в маркетинге является получение информации для сохранности конкурентных преимуществ субъекта на функционирующих рынках.
Конечная цель данного исследования – определение векторов и возможностей в достижении наиболее выгодных положений на рынках, определение стратегий, ориентированных на обеспечение ценовых или качественных преимуществ товаров (услуг).
Исследование состава и удельного веса участников рынка. Проведение связано с целью оценки сведений по возможным посредникам, с которыми субъект планирует осуществлять свою деятельность на выбранных рынках. Правильный выбор посредников должен позволить располагать данными о функционировании их, а также располагать информацией о транспортно-экспедиторском, рекламном, страховом, юридическом, финансовом, консультационном и т.д. положении фирм, которые образуют в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынков.
Исследование направлений товарного движения и каналы их сбыта. Оно способствует поиску наиболее эффективных путей доведения товара и услуг до потребителей и их успешная реализация. Основные объекты исследования определяются торговыми каналами, посредниками, продавцами, формами и методами продажи, издержками обращения.
Цель оценки – определение резервов для увеличения товарооборота субъекта, оптимизации товарных запасов, разработки критериев избрания эффективных каналов товарного движения, выбора приёмов реализации товаров конечным пользователям.
Исследование окружающей внутренней среды субъекта и её потенциальных возможностей. Конечная цель – это выявление реальных уровней конкурентоспособности анализируемого субъекта на основе сопоставления имеющихся факторов окружающей внешней и внутренней среды. Результатами исследований является разработка, которая способствует адаптации субъекта к динамично развивающейся внешней среде.
Исследование механизма стимулирующего сбыт и рекламу. Эта оценка позволяет выявить средства, способствующие наилучшему стимулированию сбыта товаров и услуг, успешному изучению и решению вопросов осуществления рекламных действий. К объектам исследования относятся поведенческие характеристики проявляемые поставщиками, посредниками и покупателями, эффективность проводимой рекламы и т.д.
Цель проведения финансового анализа в маркетинге по данному направлению связана с выработкой политики взаимосвязей с общественностью, создание благоприятного отношения к исследуемому субъекту и его товарам или услугам (создание имиджа), установление методов в формировании спроса граждан или компаний, способов воздействия на поставщика и посредника, повышение эффективных коммуникационных взаимоотношений и рекламных компаний.
