Опровергающая реклама

Сущность и особенности опровергающей рекламы в маркетинге

По сути своей реклама опровергающего типа направлена на опровержение тех доводов и аргументов, которые приводят в своей рекламе рыночные конкуренты. Ее основная задача заключается в том, чтобы разубедить потенциальных потребителей в преимуществах конкурирующей продукции и обратить их взор и внимание на товары и услуги, предлагаемые фирмой-рекламодателем. В каком-то роде ее можно считать рекламой «от обратного».

В рекламе опровергающего типа основной упор делается не на представление достоинств и преимуществ собственного продукта, а на критику аргументов, которыми в своей рекламе пользуются конкуренты. Как правило, в подобного рода рекламе под сомнение ставятся и впоследствии опровергаются заявления других компаний (лиц) о лучшем качестве, лидерстве в отрасли и пр. Таким образом, производится своего рода борьба с «выпадами» конкурентов.

Для борьбы с такими «выпадами» компания-рекламодатель обращается к утверждениям, заявленным в сравнительной рекламе конкурирующих фирм. Подобного рода утверждения, в свою очередь, могут быть как явно высказанными, так и скрытыми. Обращаясь к ним, компания-рекламодатель в своем рекламном сообщении начинает не просто описывать преимущества своей торговой марки, но и опровергать утверждения, высказанные конкурентами.

Основы использования опровергающей рекламы в маркетинге

На практике грамотное и правильное использование опровергающей рекламы (в сравнении с проведением обычных поддерживающих рекламных кампаний) позволяет компании-рекламодателю обеспечить достаточно высокую степень устойчивости против рекламного воздействия, оказываемого со стороны рыночных конкурентов.

Опыт показывает, что к использованию рекламы опровергающего типа рекламодатели чаще всего обращаются в тех случаях, когда их конкуренты в своих рекламных сообщениях используют прямые нападки на них. Однако прямых нападок можно и не дожидаться, достаточно лишь представить, что они есть. Таким образом, можно обозначить два основных варианта планирования и разработки опровергающей рекламы:

• опровергающая реклама как ответ на нападки со стороны конкурентов (тактика защиты);
• опровергающая реклама как превентивная защита от нападок со стороны конкурентов (тактика предугадывания возможного нападения).

В том случае, если со стороны конкурирующих фирм имеют место быть такие нападки, их рекомендуется опровергать встречными аргументами. Это позволяет сделать заявление конкурирующей стороны менее правдоподобным и реалистичным.

В том же случае, когда прямых нападок со стороны конкурентов нет, рекламодатель может их как бы придумать и, соответственно, выстраивать рекламное сообщение от обратного – как ответ на несуществующую претензию.

Рассмотрим на примере. Предположит, что компания «А» утверждает, что их автомобили надежнее. В этом случае компания «Б», которая испытывает на себе нападки со стороны конкурентов, может сказать «давайте разберемся» и далее по полочкам разложить свои преимущества и их связь с надежностью, безопасностью и долговечностью транспортного средства. В то же время, предположим, что есть некая компания-рекламодатель, специализирующаяся на производстве дешевых смартфонов. Прямых нападок на нее со стороны конкурентов нет, однако, если предположить, что гипотетически низкая стоимость смартфонов весьма вероятно может быть увязана с их низким качеством, что на деле может оказаться неправдой. Соответственно этот миф можно сразу разоблачить и опровергнуть в рекламе.

Помимо описанных выше случаев реклама опровергающего типа может быть использована против уже сложившихся предубеждений, когда потребители не покупают продукцию фирмы по каким-либо соображениям, которые на самом деле не являются обоснованными и значимыми. Так, например, потенциальные потребители определенной возрастной категории могут не покупать колбасу «Х», поскольку уверены в наличии в ней множества консервантов. В этом случае компании-рекламодателю в своем рекламном объявлении следует опровергнуть данную информацию, доказывая, что содержание консервантов в колбасе не превышает соответствующий норм, а их количество не выше (а быть может даже и ниже), чем у других товаропроизводителей.

В ряде случаев опровергающая реклама может быть и вовсе дана в форме прямого опровержения, обычно для этого проводится пресс-релиз (рисунок 1).

Рисунок 1. Пример использования прямого опровержения в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Преимущества и недостатки опровергающей рекламы

Использование опровергающей рекламы всегда сопряжено с определенными рисками, ведь, как известно, не бывает дыма без огня. Кроме того, она часто способствует расширению знакомства потенциальных потребителей с товарами конкурентов, что, в свою очередь, может повысить их популярность. В то же время она может быть весьма действенной и эффективной.

Основными преимуществами опровергающей рекламы считаются:

• более активное стимулирование потребителей к совершению реальных действий (в сравнении с поддерживающей рекламой);
• аргументированное опровержение встречных претензий со стороны конкурентов и, соответственно, снижение эффективности их воздействия;
• содержание в себе небольшого количества поддерживающей информации, что позволяет ей выступать в роли одного из видов комплексной рекламы.

В конце концов, практика показала, что использование опровергающей рекламы позволяет компании-рекламодателю создать условия, способствующие усилению приверженность потребителей к его продукции с одной стороны, и его защите от негативного воздействия со стороны конкурентов – с другой стороны. Таким образом, опровергающая реклама должна быть в арсенале любой уважающей себя фирмы, а ее использование – быть дополнено реализацией прочих видов рекламного воздействия на потребителя.