Понятие нативной рекламы в современной медиаиндустрии

Понятие нативной рекламы

В современной научной литературе, посвященной изучению современных медиа, нет точного определения нативной рекламы.

В условиях развития интернет-технологий изменение структурных элементов масс-медиа влияет на всю систему в целом и создает многоуровневую зависимость. То есть, рекламные и журналистские медиатексты, а также их симбиотические тексты между собой связаны, они развиваются параллельно и влияют друг на друга и в целом на всю систему медиатекстов. Как показывает практика, максимально активное взаимодействие журналистики и рекламы наблюдается там, где есть влияние медиаконвергенции.

Именно в сетевых СМИ наиболее активно используется нативная реклама.

Важную роль в текстах нативной рекламы играет наличие какой-либо социально значимой информации или информационного повода. При этом эта информация должна быть интересной для целевой аудитории издания, которое было выбрано для публикации. Также ключевым аспектом является объективность, как правило, отсутствующая в традиционной рекламе. Но такой текст в то же время должен создавать положительный имидж бренда, который заинтересован в получении новых клиентов. Поэтому творческие методы, которые журналист использует при подготовке материала с нативной рекламой, должны соответствовать целям и задачам не только журналистского, но и рекламного текста.

Ключевая цель влияния любого рекламного текста, неважно, традиционного или формате нативной рекламы – поэтапная организация взаимодействия потребителя и рекламодателя, убеждение сделать свой выбор в пользу рекламируемого продукта. Эффективный рекламный текст должен сначала привлечь внимание читателя, вызвать его интерес, а затем вызвать у него желание совершить целевое действие (например, покупку товара или услуги).

Тексты в формате естественной рекламы функционируют практически так же, как и традиционная реклама, но отличаются форматом подачи. Нативная реклама не использует призывы и слоганы – ключевые элементы традиционной рекламы. В нативной рекламе есть информационный повод, история, которые могут привлечь потребителя и принести ему пользу.

Такие материалы чаще всего встречаются в сетевых СМИ, так как эта платформа обеспечивает широкие возможности для работы с аудиторией, позволяет органично встроить ссылку с переходом на сайт рекламодателя. Такой формат встречается и в традиционных медиа, но гораздо реже, так как в этом случае сложно адекватно оценить эффективность рекламных вложений. В связи с этим нативная реклама прежде всего является элементом цифровой журналистики.

Характерные признаки цифровой журналистики – смешанность мультимедийных жанров, их гибридная природа, склонность к диффузии. Поэтому в современных сетевых СМИ встречаются игровые тесты, которые в себя включают элементы журналистского материала, интересные справки, врезки. Подобные форматы открывают большие возможности для вовлечения аудитории, для привлечения внимания пользователя в бесконечном информационном потоке. Вероятность запоминания бренда существенно выше после чтения интервью с экспертом или прохождения интересного теста, чем при контакте с наружной, баннерной рекламой. Это обусловливает рост спроса на новые форматы.

Еще одна причина активного распространения нативной рекламы в цифровых СМИ связана с тем, что публикация подобных материалов является частью функционирующей бизнес-модели. Создание нативной рекламы для СМИ гораздо прибыльнее, чем размещение блоков и баннеров с традиционной рекламой. При этом формат нативной рекламы позволяет встраивать рекламные сообщения в контент-план цифрового СМИ, тем самым удовлетворяя потребности аудитории.

Признаки нативной рекламы

Для формата нативной рекламы характерны следующие признаки:

• Формат. Нативная реклама – это органичный для определенного СМИ журналистский материал. Нативная реклама имеет свойства медиатекста, который функционирует в сетевой журналистике. Нативная реклама гибридна и склонна к диффузии.
• Содержание. Нативная реклама включает в себя информационный повод, комментарий эксперта, адаптированные экспертные материалы, справочные материалы, историю.
• Цели. Нативная реклама преследует и журналистские цели (информирование, формирование общественного мнения), и рекламные (укрепление лояльности аудитории, повышение узнаваемости, увеличение продаж).
• Авторство. Нативная реклама в отличие от пресс-релизов представляет собой продукт журналистского творчества, но в ее подготовке принимает участие и рекламодатель, который предоставляет справочные материалы, находит эксперта.
• Размещение. Нативная реклама, в отличие от традиционной рекламы, располагается в новостной ленте среди редакционных материалов, при этом она обозначена пометкой «на правах рекламы».

Форматы нативной рекламы

Основными форматами нативной рекламы являются:

• Карточки;
• Статьи;
• Тесты;
• Игры;
• Спецпроекты.

Среди этих форматов преобладают статьи, которые занимают больше половины материалов. Чаще всего статьи размещаются в стандартной для издания верстке. Это объясняется сутью нативной рекламы, которая должна быть «органичной» для издания, в котором размещается.

Специалисты по нативной рекламе выделяют еще ин-фид, объявления с рекомендациями и фирменный контент.

Ин-фид – это нативная реклама в ленте новостей. Она представлена в виде рекламируемых записей в TikTok и Twitter, спонсируемых постов в Instagram и Facebook. Такая нативная реклама сверстана как редакционный контент, но помечена ярлыком. Человек встречает нативную рекламу во время просмотра ленты и не раздражается от рекламных сообщений.

Объявления с рекомендациями как правило находятся в блоке «Читайте также», где рекламируемые материалы размещены среди другого контента, отвечающего предпочтениям и вкусам.

Фирменный контент – это платный контент, который опубликован в стиле ресурса или редакции. Например, это полезная статья, в которую включена скрытая реклама и которая спонсируется рекламодателем.

Качественная нативная реклама намного эффективнее традиционной.