Общество потребления – это совокупность общественных отношений, которые организованы на принципе индивидуального потребления.
Средний класс как основа потребления
Понятие общества потребления связано с понятием среднего класса, достаточно обеспеченного для того, чтобы позволить себе широкомасштабное потребление.
Средний класс – это класс, сформировавшийся в рамках социального государства.
Средний класс является главным бенефициаром социального государства. Именно средний класс сформировал современную потребительскую культуру. Для того, чтобы у него была возможность реализовать свои потребительские запросы, была необходима соответствующая индустрия производства потребительских товаров. Таким образом, появилось современное массовое производство автомобилей, холодильников, телевизоров, пылесосов и т.д.
Нельзя сказать, что такого рода потребительских товаров не существовало до этого, но в рамках общества массового потребления трансформировалась вещность товара. Потребительские товары 19- начала 20 века – это вещи, рассчитанные на долговременное использование на протяжении даже нескольких поколений. В качестве примера можно привести швейную машинку «Зингер».
Вещность товаров развитого общества потребления лишена длительного исторического бытования. Функциональность вещи может иметь практический или эстетический характер, как, например, в современных смартфонах. Изменилась сама концепция вещи – мы их меняем, в не чиним.
В торговой культуре произошла целая революция. В городах со старой торговой культурой все организовано таким образом, чтобы оградить от случайно покупки – там отельные районы специфицированы под конкретный тип товаров, чтобы покупатель мог выбрать подходящий среди похожих. А идея торгового центра или супермаркета ликвидирует эту рациональность – здесь единицей торговой транзакции является больше не нужная вещь, а шопинг как акт потребления.
Еще одной особенностью общества потребления является его символическая составляющая. В сильно поляризованном обществе есть символический вектор потребительской ориентации – престижные товары, которые могут позволить себе только представители высшего класса. В обществе с развитым средним классом эта символическая игра усложняется. Здесь наряду с «престижем» обращаются «образ жизни», «жизненный стиль», «молодость» и т.д., что усложняет символическую составляющую потребительских товаров. Отсюда такое повышенное внимание к теме брендов.
Массово-информационная культура общества потребления
Отношение массовой культуры к традиционной сходно с отношением моды к предметам. В основе моды лежит устаревание предметов, а в основе массовой культуры – устаревание традиционных ценностей. Таким образом, массовая культура изначально создается для кратковременного пользования. Императивом массовой культуры становится требование современности, актуальности, функциональной полезности для человека – потребителя. Бурное развитие средств коммуникации приводит к утрачиванию символической основы в общении между людьми. На смену живой культуре и индивидуальности приходит ритуализация бессмысленных знаков, которые не имеют содержания. Появляется минимум таких знаков, являющийся обязательным для «культурного» человека. Этот минимум Бодрийяр называет «наименьшей общей культурой», выполняющей в массовом сознании роль «свидетельства культурного гражданства».
Средства массовой информации отражают тоталитарный характер общества потребления и закрепляют его.
Суть такого тоталитаризма заключается в «гомогенизации» событий, придании этим событиям равноправия перед потребительским восприятием.
СМИ уничтожают живое содержание мира и извлекают из него только те события, содержание которых сводится к бесконечной отсылке друг на друга. Основываясь на таком отношении к реальной действительности, средства массовой информации формируют «нереальность», которая не имеет категории ложности и истинности. «Нереальность», состоит из «псевдособытий», появлению которых не предшествует какая-либо цензура. «Нереальность» создается таким инструментом, как реклама. Она не призывает к анализу достоверности содержания, она требует веры в себя.
Реклама в обществе потребления
На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью бытия общества. Реклама буквально везде – на различных сайтах, баннерах, ограждениях, столбах, внутри транспортных средств, зданий, на остановках общественного транспорта, в метро и т.д.
По мнению многих исследователей, реклама создает новые, в основном деструктивные, ценностные ориентации, образцы поведения, формы идентичности, и в результате стимулирует потребительские тенденции. Реклама своими виртуальными мирами брендов и образов предлагает потребителю некую индивидуализацию стиля жизни. Она формирует определенную семиосферу и указывает на функциональные и символические ресурсы товаров. То есть реклама предлагает посредством потребления товаров приобщиться к избранной группе.
Такая семиосфера замещает значимые ценности дружбы, любви, честности, верности и легитимизирует иные ценностные ориентации, иногда противоположные перечисленным.
Методы манипулятивного влияния рекламы на реципиента:
- Придание продвигаемым вещам человеческих качеств;
- Противопоставление естественного искусственному;
- Мифологичность рекламы;
- Участие известных людей;
- Спекуляция на науке и т.д.
В рекламном дискурсе содержится так называемая «обещающая хитрость». Это означает, что реклама не обманывает реципиента напрямую, но при этом и истинную правду она тоже не говорит. Например, надпись «100% апельсиновый сок» не означает, что это натуральный сок, а то, что это именно апельсиновый, а не томатный, яблочный и т.д.
Человек, покупая рекламируемые продукты, приобретает не сами товары, а то, что он получить после их приобретения – имидж, социальный статус, положительные эмоции, отношение других людей и т.д. То есть реклама культивирует имидж, служащий дополнением к основным функциональным особенностям продукта.
