«Зона толерантности» применительно к оценке качества услуг

Общая характеристика «зоны толерантности»

Одним из важнейших показателей оценки деятельности современных предприятий является качество услуг. Повышение качества предоставляемых услуг способствует формированию у потребителей положительного имиджа предприятия, что приводит к увеличению числа постоянных клиентов, возрастанию объемов продаж и размера извлекаемой прибыли предприятия. Следовательно, теоретической и практической значимостью обладают вопросы изучения, анализа и оценки качества услуг.

Одним из самых известных и популярных зарубежных подходов к оценке качества услуг является анализ зоны толерантности (Zone of Tolerance). Данная методика заключается в использовании двух анкет другой популярной методики оценки качества услуг SERVQUAL и в добавлении к ним третьей анкеты, с помощью которой формируется оценка качества услуги для клиента, а точнее - минимально приемлемое для него качество обслуживания.

Методика анализа зоны толерантности заключается в определении разрыва между оценками клиентами предприятий «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качества предоставляемых услуг. Следовательно, зона толерантности представляет собой графическое изображение диапазонов «терпимости» покупателей к следующим параметрам обслуживания:

• внешний вид персонала;
• отзывчивость персонала;
• вежливость персонала;
• профессионализм персонала;
• состояние помещений предприятия;
• состояние оборудования на предприятии;
• соблюдение предприятием сроков предоставления услуги;
• степень проявления индивидуальности подходов к обслуживанию и т.д.

Идентифицированная зона толерантности затем подлежит сравнению с оценками восприятия клиентами предоставленных услуг. На основе этого сравнения может быть сформирован один из трех выводов. Во-первых, если оценки восприятия располагаются выше зоны толерантности, то клиент остается восхищенным качеством обслуживания. Во-вторых, если оценки восприятия попадают в зону толерантности, то клиент остается удовлетворенным качеством обслуживания. В-третьих, если оценки восприятия располагаются ниже зоны толерантности, то клиент остается неудовлетворенным качеством обслуживания.

Нужно сказать, что зачастую отмечается неоднозначность интерпретации расположения оценок воспринятого качества обслуживания в пределах зоны толерантности, из-за чего к выполнению данного действия необходимо применять дифференцированный подход. В частности, некоторыми специалистами предлагается выделение в зоне толерантности двух частей (подзон), которые свидетельствуют о таких состояниях клиента, как «скорее удовлетворен» (в верхней части зоны) и «скорее не удовлетворён» (в нижней части зоны).

От того, в какую часть зоны толерантности попадут оценки восприятия клиентами предоставленных услуг, зависит степень решительности и срочности действий, которые необходимо предпринять предприятию для повышения уровня обслуживания потребителей. Т.е. чем в большей степени клиенты остаются удовлетворенными качеством услуг, тем менее решительные и срочные действия нужны, и наоборот.

Ширина и высота «зоны толерантности»

Ширина зоны толерантности представляет собой уровень изменчивости качества обслуживания, которое является приемлемым для потребителя. Формой выражения этой изменчивости могут быть производительность продукции, рекламные кампании, эффективность отделов продаж и т. д. Чем шире зона толерантности, тем сервисным предприятиям легче удовлетворить потребителей.

Высота зоны толерантности представляет собой совокупность факторов обслуживания, которые потребители учитывают при получении услуг от предприятия. Чем выше зона толерантности, тем сервисным предприятиям сложнее удовлетворить потребителей, поскольку оказываемая услуга должна одновременно отвечать сразу нескольким различным требованиям. Например, разные посетители кафе могут как обратить, так и не обратить свое внимание на такие факторы обслуживания, как качество еды, персонал (их поведение и внешний вид), атмосфера (музыка, освещенность, запах), обстановка (ремонт, столы, стулья, зеркала) и др.

Значение анализа «зоны толерантности»

Анализ зоны толерантности зачастую проводится при внедрении предприятием новых продуктов. С помощью данного инструмента удается синхронизировать характеристики вновь разработанного продукта и ожидания потребителя. Тем самым, создаются предпосылки для повышения удовлетворенности потребителя продуктом и улучшения в итоге финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия.

Как показывает практика, анализ зоны толерантности оказывает серьезное влияние на маркетинговую программу (стратегию) предприятия. С течением времени у потребителей меняется перечь приоритетных для них факторов обслуживания. Например, относительно недавно со стороны потребителей появилось ожидание относительно наличия в магазине/ресторане Wi-Fi.

Следовательно, предприятия вынуждены периодически менять (актуализировать) представление о перечне характеристик, которыми должен обладать предоставляемый продукт. А зона толерантности выступает в данном случае как механизм, с помощью которого маркетолог предприятия измеряет ожидания потребителей и соответствие им продукт.

Таким образом, методика оценки качества услуг через составление и анализ зоны толерантности позволяет сформировать обратную связь между клиентами и предприятием, которое, в свою очередь, может руководствоваться ею для выработки и реализации собственной политики в области дальнейшего обслуживания потребителей.