Понятие рекламного обращения
Рекламное обращение - основной элемент рекламы, представляющий в виде конкретной формы (визуальной, текстовой, символической) информацию туристской фирмы (рекламодателя) потребителю.
Рекламное обращение считают центральным элементом рекламы, потому что оно выполняет ряд важных функций:
- является основным инструментом для достижения целей рекламной деятельности,
- служит представлением рекламодателя целевой аудитории,
- привлекает внимание потенциальных клиентов и формирует у них положительное отношение к туристской фирме и ее продуктам.
Уникальное торговое предложение
Реклама в туристской сфере отличается большим разнообразием рекламных обращений. Чтобы быть замеченной потенциальными клиентами, она должна обладать признаками уникального торгового предложения (УТП).
УТП должно соответствовать следующим требованиям:
- конкретно показывать выгоды и преимущества, которые получит клиент, приобретая данный продукт, и не содержать необоснованных доводов, заключений и заверений;
- быть эксклюзивным;
- быть достаточно убедительным и мотивированным для потенциальных потребителей.
Реклама уникального торгового предложения сработает, если объединит в себе: уникальную форму, внятное содержание и особую привлекательность предлагаемого.
Чтобы реклама стала эффективной необходимо удачную творческую идею совместить со стратегией позиционирования. Творческую идею, или другими словами креатив, в рекламе составляют следующие характеристики:
- оригинальность,
- актуальность,
- воздействие.
При разработке рекламного обращения необходимо принять следующие решения:
- тема и слоган рекламы,
- структура рекламного обращения,
- форма рекламного обращения,
- стиль рекламного обращения.
Тема и девиз рекламного обращения
Тема рекламы должна быть в соответствии с рекламируемым продуктом и целями рекламной кампании. Необходимо, чтобы потребитель запомнил, как минимум, название продукта и фирмы, связал их с мотивом покупки и основным достоинством этого продукта.
Тема рекламы находит выражение в рекламном слогане - коротком девизе или лозунге, характеризующем деятельность фирмы, качество продукции и обслуживания. Он может выражаться в прямой или иносказательной (абстрактной) форме.
Слоганы бывают следующих видов:
- брендовый,
- корпоративный,
- акционный.
Удачный слоган должен отвечать следующим требованиям:
- явственно соответствовать рекламной цели,
- быть кратким,
- легко произноситься,
- желательно использование игры слов.
Структура рекламного обращения
Рекламное обращение включает в себя ряд элементов:
- слоган;
- вступительная часть;
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фраза.
Это деление условно и в отдельных обращениях какой-либо элемент может отсутствовать.
Форма и стиль рекламного обращения
Формой рекламного обращения является способ его представления, есть много вариантов форм, наиболее распространенные формы:
- рекламное обращение состоит из название фирмы и иногда слогана;
- представление свидетельств, когда в основе обращения лежат положительные отзывы клиентов;
- искренняя реклама, делающая упор на реальных выгодах покупателя;
- создание определенного настроения, которое становится ассоциацией рекламируемого туристского продукта;
- создание романтической или экзотической обстановки;
- акцентирование внимания на профессиональном мастерстве туристской компании;
- рекламное обращение в форме новостей;
- создание фантазийных ситуаций;
- создание юмористической обстановки либо использование мультипликационных образов;
- перечисление доводов в пользу приобретения туристского продукта;
- использование эстетических элементов;
- мюзикл.
В силу возможности влиять на настроение потребителей особое значение в рекламном обращении отводится цвету. С помощью цвета можно создать у потребителя требуемые эмоции, и таким образом управлять отношением человека к рекламе.
В рекламе используются следующие функциональные стили:
- научно-профессиональный,
- публицистический,
- официально-деловой,
- разговорный.
