Планирование рекламных кампаний на туристских предприятиях

Эффективность и цели рекламы

Итоговый результат рекламных кампаний, окупаемость вложений и эффективность рекламы зависят от нескольких факторов:

• правильно определенных целей рекламы,
• средств ее распространения,
• правильности разработки рекламных обращений с учетом целевых аудиторий.

Для того чтобы получить необходимый результат, нужен комплексный и системный подход к составлению плана рекламной деятельности.

Система планирования рекламных мероприятий - это целостный логический комплекс, который состоит из нескольких этапов:

• исследование рекламного рынка,
• формулировка целей рекламы,
• выбор рекламного обращения,
• определение каналов рекламирования,
• подготовка рекламного бюджета,
• оценивание эффективности рекламной кампании.

Рекламные исследования рынка проводятся по следующим направлениям:

• анализ результатов рекламной деятельности в предыдущем периоде,
• исследование потребителей услуг,
• оценка рынка рекламных услуг,
• анализ рынка туристских услуг,
• изучение туристского продукта.

Цели рекламы формируются стратегией маркетинга, принятой на предприятии. Все разнообразие целей можно систематизировать в две основные группы:

1. Цели в области сбыта, приводящие к приросту объема продаж.
2. Цели в области коммуникаций, которые передают определенные идеи, формируют имидж предприятия, влияют на привычки потребителей, что также способствует росту продаж, но уже в долгосрочном периоде.

Рекламное обращение

Цели рекламы влияют на подходы к разработке рекламных обращений.

Функции рекламного обращения:

• представить рекламодателя целевой аудитории,
• привлечь внимание потенциальных туристов и сформировать у них положительное отношение к туристской фирме и ее продукту,
• позволяет достичь целей рекламной деятельности.

Планирование каналов распространения рекламы подразумевает принятие следующих решений:

• выбор средства распространения рекламного обращения,
• определение параметров рекламы,
• определение периодичности рекламы.

В целом, выбор средств распространения рекламы зависит от следующих факторов:

• специфики рекламного продукта,
• целей рекламы,
• желаемой силы воздействия рекламы,
• желаемой широты охвата,
• соответствия средств распространения рекламы характеру целевых аудиторий,
• степени доверия со стороны целевой аудитории,
• наличия необходимых средств,
• рекламной деятельности конкурентов,
• возможности использования конкретных способов распространения информации,
• характерных качеств, достоинств и недостатков разных средств распространения рекламы.

Формирование рекламного бюджета

Реализация рекламных кампаний тесно связана с финансированием, составлением и исполнением рекламного бюджета. Затраты на рекламу являются текущими затратными статьями, и в то же время от них зависят объемы продаж.

Формирование рекламного бюджета включает два блока:

1. Определение общего объема расходов на рекламу.
2. Разделение средств по направлениям и статьям расходов.

Общий объем расходов на рекламу зависит от:

• специфики рекламируемого продукта,
• объема и размера предполагаемого рынка сбыта,
• стадии жизненного цикла рекламируемого продукта,
• предполагаемой прибыли и объемов продаж,
• затрат на рекламу фирм-конкурентов,
• собственных финансовых возможностей.

Распределение рекламных средств осуществляется по таким статьям:

• функции рекламной деятельности,
• территории сбыта,
• характер рекламных услуг,
• средства распространения рекламы,
• периоды проведения рекламы.

Оценка эффективности позволяет:

• получить сведения о целесообразности рекламы,
• определить результативность средств ее распространения,
• определить условия наилучшего воздействия на потенциальных покупателей.