Рынок туризма
Рынок туризма - это явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта.
Характеристики рынка туризма:
- основной предмет купли-продажи - это услуги;
- большое количество звеньев между продавцом и покупателем;
- спрос определяется разнообразием потребителей; эластичностью; индивидуальностью; высокой дифференциацией; отдаленностью по времени и месту от предложения;
- предложение характеризуется тройственным характером товаров (услуги, природные ресурсы, созданные ресурсы); фондоемкостью; низкой эластичностью; комплексностью.
Изучение и анализ рынка туристических услуг показали необходимость сегментирования различных типов рынков.
Целевой рынок
В системе маркетинга избранный туристический продукт всегда рассматривается в паре с целевым рынком. Для выявления этой пары проводят маркетинговые исследования, выявляющие и анализирующие условия, влияющие на успех продвижения туристического продукта на целевом рынке.
Целевой рынок - это часть рынка, в отношении которого проводится деятельность по маркетингу избранного туристского продукта.
Предприятие может адаптировать свои услуги, цены, рекламу, каналы распределения таким образом, чтобы эффективно соответствовать целевому рынку.
Для этого важно осуществить следующие этапы:
- сегментацию рынка,
- выделение целевого рынка,
- позиционирование товара на целевом рынке.
На рисунке 1 представлены три основных этапа целевого маркетинга.
Сегментирование туристского рынка
Выделение целевого рынка представляет собой анализ и ранжирование сегментов по их привлекательности для предприятия и выбор одного или нескольких целевых сегментов.
Целевые рынки разделяются по следующим критериям:
- географические переменные (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат),
- социально-демографический фактор (доход, возраст, образование, размер и жизненный цикл семьи, национальность, религия, пол, род деятельности, наличие или отсутствие в семье транспортных средств),
- психографический фактор (социальный класс, психологический портрет туриста, духовные ценности, интересы, мотивы, желания, образ жизни).
Выбор целевого рынка
Специалисты обобщают потребности и особенности потребительских услуг, выявляя типы путешествующих и объединяя их по однородным признакам.
Эти данные условны, но при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно их рационально использовать для подготовки персонала, при выборе средств массовой информации для проведения рекламной компании, а также для определения целей маркетинга.
Сегменты, полученные на основе образа жизни людей, дают ответы на вопросы о нуждах и ценностях, поведении, убеждениях, интересах, восприятиях представителей каждого сегмента.
Представитель деловых кругов, погруженный в себя искатель наслаждений; традиционный домосед; активная и целеустремленная личность и другие.
После сегментации рынка туристическая фирма составляет характеристики сегментов и дает оценку степени их привлекательности. Для выбора целевого рынка принимают решение: как определить выгодные сегменты и сколько сегментов охватить.
Существует три тактики охвата рынка:
- Недифференцированный маркетинг (фирма выходит на рынок с одним товаром, не учитывая сегментацию рынка).
- Дифференцированный маркетинг (фирма создает отдельные предложения для каждого выбранного сегмента рынка).
- Концентрированный маркетинг (фирма концентрирует усилия на одном виде продукта, одной группе потребителей, конкретной географической зоне, создавая преимущество в узком сегменте).
При выборе целевого рынка учитываются следующие факторы:
- степень однородности рынка,
- собственные ресурсы предприятия,
- степень однородности товаров (услуг),
- этап жизненного цикла продукции,
- маркетинговые стратегии конкурентов.
После определения целевых сегментов рынка фирма переходит к рыночному позиционированию.
