Ценообразование на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

Цена. Функции цены

Функции цены:

• получение дохода от реализации,
• средство установления взаимоотношений между предприятием и потребителем, помогает создать имиджевые представления о фирме, оказывающие влияние на ее развитие,
• способ борьбы с конкурентами.

Ценообразование

На процесс ценообразования влияют следующие характеристики ценовой стратегии:

• гибкость цен на разных сегментах рынка,
• наличие промежутка времени между установлением цены и куплей-продажей продукта,
• убытки, связанные с риском нереализованных продуктов, несет производитель, это связано с невозможностью хранения услуг.
• велико влияние конкурентов,
• государственное регулирование сферы контроля цен в сфере транспорта,
• сезонная дифференциация цен,
• ориентация на психологические особенности потребителя,
• существенная цена сделок с туристскими услугами.

Данные особенности обуславливают политику ценообразования на двух уровнях:

1. Стратегия ценообразования: комплекс цен, подлежащих публикации в путеводителях, брошюрах, каталогах; они обозначают положение продукта и предприятия, долгосрочную прибыль, регулируют границы изменения цен.
2. Тактика ценообразования: стоимость реализации услуг с учетом конкретных ситуаций.

Виды цен в сфере туризма:

• нетто-цена и брутто-цена (нетто-цена - сумма, которая оплачивается иностранной принимающей турфирме, брутто-цена включает в себя еще и комиссионное вознаграждение туристическому предприятию),
• пакетная (комплексная) цена и тарифы туроператоров, включающие прибыль туристических операторов и комиссию посредникам,
• индивидуальная и групповая цена,
• дискриминационная цена (разная стоимость услуги для разных категорий покупателей).

Политика ценообразования туристского продукта включает следующие стадии разработки ценовой стратегии:

• выявление внутренних и внешних факторов, влияющих на цену продукта,
• постановка ценообразования,
• определение метода ценовой политики,
• выбор ценовой стратегии.

Внутренние факторы, влияющие на ценообразование предприятия:

1. Маркетинговые цели (увеличение прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство на рынке, лидерство в качестве продуктов).
2. Издержки предприятия (совокупность всех затрат предприятия для реализации услуги, равная минимальной цене продукта).
3. Стратегия применения маркетинг-микса (определение цены с учетом определения стратегий других составляющих комплекса, например, рекламы, качества продукта, стимулирования сбыта, продаж).
4. Организационные вопросы.

Себестоимость продукции формируется из групп затрат по принципу однородности по следующим статьям расходов:

• материальные затраты,
• оплата труда,
• отчисления на социальные нужды,
• амортизация,
• прочие затраты.

Внешние факторы ценообразования:

• особенности спроса,
• соответствие спроса и предложения,
• государственное регулирование сферы туризма и социально-культурного сервиса,
• уровень и динамика конкурирующих цен,
• продажа сопутствующих товаров и услуг,
• тип рынка.

Определение метода ценообразования

Цена продукта определяется совокупностью трех групп факторов: спроса, индивидуальных затрат на производство и сбыт, конкуренции. С учетом этих факторов сложилось два подхода определения цены на услуги предприятий сферы сервиса и туризма:

• затратный, включает в себя метод ценовой прибыли и метод на основе "издержки + прибыль";
• рыночный, предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов, спрос.

Определение ценовой стратегии

Существует несколько стратегии ценообразования, стратегия:

• "снятия сливок",
• цен проникновения на рынок,
• престижных цен,
• "следования за лидером",
• скользящей падающей цены,
• преимущественной цены,
• цены сегмента рынка,
• ценовых манипуляций.