Сущность и специфика институциональной рекламы
Институциональная реклама в туризме занимает исключительную позицию. Туризм – это область экономики, в которой работает множество рекламодателей. Поэтому анализ стиля рекламных текстов лучше всего проводить именно в сфере туризма.
Значение рекламы для туризма нельзя недооценивать, так как она дает существенные преимущества всем туроператорам и турагентам, которые её используют. Рекламе подлежат не только гостиницы и средства размещения, но и рестораны, предприятия, транспорт, иные обслуживающие сферу туризма отрасли. Туризм влияет на развитие экономики в регионе, стимулируя экспорт местных продуктов.
Несмотря на то, что реклама широко применяется в сфере туризма, в теории туризма мало работ, которые посвящены данному вопросу. А потому проблема использования рекламы в целях развития туризма на сегодняшний день по-прежнему остается актуальной.
Институциональная реклама представляет собой особый тип рекламы, который направлен на улучшение репутации фирмы, а не на продвижение конкретных туристических продуктов. Целью данной рекламы является пропаганда стабильности фирмы, её надёжности и этической стороны деятельности. Такая реклама может быть несколько непривычной для пользователей, однако всегда запоминающейся и интересной.
Данный вид рекламы не предполагает выделение плюсов того или иного туристического продукта, она направлена на формирование имиджа турфирмы в целом. Как правило, если у фирмы имеется хорошая репутация, инвесторы охотно вкладывают денежные средства в данную компанию. С развитием системы индексирования институциональные инвесторы располагают полными сведениями о репутации и рейтингах организаций, поэтому институциональная реклама в современных условиях информатизации общества приобрела особое значение.
Примером институциональной рекламы в мире служат видеоролики, которые демонстрируют какое-либо туристическое направление или формируют образ какой-либо организации. В качестве яркого примера подобного вида рекламы можно привести ролики компании «Дядя Ваня», которые не рекламируют продукцию компании напрямую, однако создают образы, позитивно трактующиеся пользователями, связанные с темами патриотизма, любви, надежды, достижения своих целей. Эти образы близки обычным людям, пользователям интернета, будущим потребителям, так как позволяют не только сформулировать позитивный образ компании, но и привязать, таким образом, пользователя. Вероятно, что в случае необходимого выбора товара или продукта пользователь подсознательно сделает выбор в пользу той туристической компании, образ которой ему ближе.
Институциональная реклама в сфере туризма
Эффективное построение коммуникации с будущими пользователями зависит от степени добросовестности компании. Институциональная реклама способна сформировать максимальный добросовестный образ. Турист, будущий пользователь тех или иных услуг, впервые встретившись с компанией, уже будет иметь о ней представление, исходя из институциональной рекламы.
Данный вид рекламы пока находится в стадии начального развития, однако имеет самые широкие перспективы, ведь, как мы помним, именно сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.
Плюсы институциональной рекламы для турфирмы заключаются в следующем:
- Создание позитивного образа туристической компании.
- Стимулирование продаж за счёт интересной подачи, нетривиального подхода к рекламе.
- Институциональная реклама помогает потребителю сделать выбор в пользу определённой компании, если имеется необходимость такого выбора. Специфика выбора также будет зависеть от репутации компании, которая, в том числе, формируется данным видом рекламы.
Скрытые рекламные акции на сегодняшний день всегда проводятся лишь в рамках масштабных рекламных кампаний, к сожалению, не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Между тем, использование именно скрытой институциональной рекламы позволяет сформировать позитивный, почти родной образ компании, близкий каждому.
В основном, к данному виду рекламы прибегают банковские и страховые организации, для туристических организаций данный вид рекламы пока нехарактерен.
Эффективное использование институциональной рекламы в сфере туризма
Институциональная реклама используется пока что редко, тем не менее, наблюдаются отдельные примеры использования креатива при формировании рекламных предложений.
Например, летом 2010 г. власти Исландии запустили видеоролик в поддержку туризма, который серьезно пострадал после извержения вулкана Эйяфьятлайокудль.
В 2014-м году большую популярность приобрёл ролик министерства туризма Таиланда, в котором была озвучена мысль «Я ненавижу Таиланд». Данный ролик приобрёл вирусную популярность, также получил многочисленные награды на рекламных кинофестивалях. Главный герой видео сталкивается со всевозможными проблемами в Таиланде, что заставляет его ненавидеть страну. Однако доброжелательное отношение жителей страны позволяет ему преодолеть все имеющиеся проблемы и постичь всю полноту тайского гостеприимства.
Интересный способ рекламы придумали швейцарские маркетологи. В 2015 году пассажиры и случайные прохожие на вокзале в Цюрихе были удивлены, когда на билборде к ним обратился не рекламный персонаж, а самый обычный человек в режиме реального времени. Таким образом житель деревушки горного района лично пообщался с прохожими, а также предложил им посетить его деревню.
В России также имеются подобные ролики. В основном они посвящены озеру Байкал. По уровню работы многие из них сравнимы с лучшими мировыми режиссёрскими работами. В видео раскрывается не только история Байкала, но и потрясающие красоты природы, флоры и фауны, уникальные народные обычаи, местные промыслы и т.д.
Таким образом, институциональная реклама позволяет сформировать позитивный образ туристической компании, определённой локации или места, страны. В современном мире потенциал институциональной рекламы использует пока что не вы конца, однако в дальнейшем мы будем наблюдать её неизбежное развитие.
