Сервис в товарной политике

Понятие сервиса

В многоуровневой концепции товара, предложенной Филипом Котлером, существует третий уровень товара, который представляет из себя не только выгоду и непосредственно сам товар, но и сервис и другие дополнительные преимущества, которые получает покупатель с приобретением данного товара. Поэтому необходимо рассматривать отдельно и более подробно само понятие сервиса, чтобы товар был максимально полным, удобным и полезным для покупателя.

Виды сервиса

Исходя из приведенного выше определения можно выделить два вида сервиса: предпродажный и послепродажный.

Предпродажные услуги – это все те услуги, которые предшествуют совершению покупки и состоят из этапа подготовки продукта для последующей продажи и непосредственно сам процесс продажи или привлечения клиентов. В предпродажные услуги входит:

• придание продукту товарного вида при доставке его в точку продажи (распаковка, снятие защитных элементов, настройка, анализ товара на отсутствие повреждений, которые могли быть получены в процессе транспортировки)
• создание каталогов, прайс-листов, брошюр, перевод инструкций при необходимости
• демонстрация товара в действии, обучение особенностям его использования
• консультация клиента по техническим составляющим товара, помощь в выборе подходящего товара
• оформление покупки (упаковка в удобную для транспортировки тару, использование подарочной упаковки и пр.)

Послепродажные услуги – это такие услуги, которые оказываются уже после совершения клиентом покупки, вплоть до его полного использования или окончания срока годности/гарантии. В такой спектр услуг включают:

• доставку товара до указанного покупателем адреса
• установку, монтаж, сборку, инструктаж, настройку и другие процедуры, необходимые для начала использования товара
• помощь в выборе и поставке периферии и сопутствующих устройств и продуктов
• финансовые услуги, связанные с оформлением кредита/лизинга, страхования
• гарантийный ремонт и связанные с ним услуги по замене/предоставлении во временное пользование замещающего товара

Организация сервиса

Существует несколько вариантов организации сервиса, которые зависят от типа товара, географической разбросанности потребителей и других факторов:

• Сервисные услуги, оказываемые силами и работниками компании-производителя (используется, когда товар технически сложен и требует квалифицированного специалиста; либо когда география покупателей сконцентрирована; либо в ситуации внедрения технически нового товара на рынок, когда требуется подробная и оперативная информация от клиентов по использованию данного товара)

• Сервисные услуги, осуществляемые представителями филиалов производителя (как и в предыдущем случае имеет ряд преимуществ, но хорош тем, что подходит для неконцентрированных потребителей, причем их число достаточно велико, чтобы оправдать затраты на содержание филиальной сети)

• Сервисные услуги, которые производятся посредниками (агенты, дилеры) (этот способ удобен для потребительских товаров, когда число клиентов очень велико; позволяет охватить максимум клиентов, однако требует некоторые денежные отчисления за осуществление работ)

• Сервисные услуги, оказываемые независимой организацией, специализирующейся на оказании подобного рода услуг (используется в сфере реализации любых транспортных средств и сложной техники, когда посредник очень хорошо знает потребителя и все особенности работы с ним)

• Сервисные услуги, которые осуществляются персоналом компании-покупателя (характерно для рынка B2B, когда на самом предприятии имеются специалисты, способные осуществить сервисное обслуживание продукта).