Сущность товарной политики
Любое предприятие, производящее товары и услуги и/или реализующее продукцию на рынке, должно разрабатывать и претворять в жизнь товарную политику, поскольку именно в соответствии с последней организация планирует развитие производственного процесса и сбыт, осваивает новые рынки, расширяет свое присутствие на последних и т. д.
Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с производством продукции, ее совершенствованием, реализацией на потребительском рынке или же снятием с производства, с предпродажным и сервисным обслуживанием и т. д.
Слeдyющие элeмeнты товарной политики представляют собой ее содержание:
- пpoдyктoвaя пoлитикa (в частности: пpoдyктoвыe инновации, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe, вapьиpoвaниe и т.д.)
- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй
- пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa
- сервисно-гарантийная пoлитикa и др.
Цели товарной политики
- рациональный подбор ассортимента продукции
- поддержание конкурентоспособности продукции благодаря повышению качества, снижению себестоимости и др.
- нахождение перспективных секторов и сегментов рынка, расширение рыночной доли (присутствия на уже освоенном рынке)
- максимальное соответствие производимых товаров и услуг спросу и потребительским предпочтениям и т. д.
Товарная стратегия как важнейший элемент товарной политики
Важнейшей частью товарной политики предприятия является определение товарной стратегии. Последняя собой представляет основное направление товарной политики, которое выбирается на долгосрочную перспективу и включает основные ее задачи.
Чаще всего стратегия разрабатывается на период 5-10 лет. Товарная стратегия бывает различных вариантов, в частности:
- инновации товара
- вариации товара
- элиминации товара и т. д.
Методы оценки товарной политики
Обеспечение и поддержание достаточного уровня конкурентоспособности организации, в современных условиях, можно достичь лишь благодаря разработке эффективной товарной политике и рациональному управлению ей.
Основные методы оценки товарной политики предприятия схематически представлены на рис. 1:
Как видно из рисунка, все методы анализа товарной политики предприятия между собой отличаются по количеству показателей и факторов, которыми они оперируют.
Таким образом, можно выделить однофакторные, двухфакторные, многофакторные модели и др. методики:
- однофакторные методики (включают: анализ рентабельности, АВС-анализ, операционный анализ, метод, основанный на жизненной цикле продукта, анализ прибыли и т. д.)
- двухфакторные («матричные») методики включают такие методы: матрица БКГ, ХYZ-анализ, матрица Маркон, матрица General Electric, матрица Ансоффа, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и др.
- многофакторные модели: кластерный анализ, имитационное моделирование, ранжирование товарных групп, метод экспертных оценок, метод статистических корреляций и т. д.
- прочие методики: матрица построения пространства восприятия, матрица совместных покупок и др.
Таким образом, в большинстве случаев, товарная политика организаций анализируется и оценивается, по нескольким методикам (характеризующихся, при этом, некоторыми общими и особенными признаками).
Вышеперечисленные методики дают возможность оценить товарную политику предприятия разносторонне, охватывая практически все основные признаки, такие как:
- цены
- затраты
- валовая маржа
- прибыль
- рентабельность
- товарооборот
- вариации продаж
- жизненный цикл продукта и др.
Рациональная и продуманная товарная политика организации позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, а также служит своеобразным ориентиром для общей направленности действий руководства компании.
