Влияние связей с общественностью на бренд компании
Влияние связей с общественностью на бренд компании подтверждено многочисленными исследованиями. Важность связей с общественностью очевидна и на начальной стадии разработки нового бренда и в период его продвижения, поскольку PR, несомненно, следует признать одним из наиболее важных инструментов маркетинга.
Связи с общественностью как технология продвижения бренда в маркетинговой терминологии носит название RACE - Research, Action, Communication, Evaluation. Использование бренда компании можно считать прорывом в установлении контактов и связей с клиентами.
Обеспечение на протяжении всего жизненного цикла превосходящего качества бренда возможно при такой организации деятельности компании, когда весь персонал должен действовать в рамках одного видения бренда и осуществлять взаимодействие в одном русле. Примером тому служит инициатива современных глобальных западных компаний по построению организаций под главенством бренда, объединенного общим видением.
Использование связей с общественностью в качестве технологии продвижения бренда
Условия, в которых осуществляют свою деятельность современные организации, можно назвать эпохой брендов. Эффективное продвижение на рынке товаров и услуг в большинстве случаев достигается при активном использовании связей с общественностью в качестве ключевой технологии в представлении бренда.
Для того чтобы добиться узнаваемости и широкого признания отдельного человека, целой компании, товара либо услуги необходимо использовать один из самых действенных инструментов рекламы и маркетинга – организовать и поддерживать процесс по продвижению бренда.
Инструмент этот весьма многогранен, он требует от менеджеров обладания множеством различных навыков и приложения немалых усилий. По этой причине необычайно важно предварительно изучить типы брендов, чтобы в дальнейшем избрать технологию продвижения, наиболее подходящую для конкретного бренда, и определить, какие технологии могут использоваться для продвижения других товаров, услуг и продуктов.
Типы брендов организации
Маркетологи выделяют девять типов брендов организации:
- корпоративный бренд. В качестве яркого примера корпоративного бренда можно привести бренд компании «Coca-Cola», продукция которой насчитывает более пятисот видов. Компания способствует повышению ценности, созданию у клиентов доверительного отношения, что и является сутью корпоративного брендинга;
- марка продукта. В качестве примера можно привести удачно разработанные независимые бренды (более ста восьмидесяти) известной компанией «Procter & Gamble». Компания отказывается от продажи торговых марок как части большого лейбла, поэтому в случае наступления кризиса в отношении одной из марок, другие марки не будут затронуты;
- правительственный (общественный) бренд. Этот тип бренда способствует повышению информированности населения о том, какую миссию несет, и какую роль играет конкретный государственный орган или организация. Деятельность каждого сотрудника по отдельности и их служебное взаимодействие должны способствовать созданию узнаваемого бренда. В целом деятельность органов государственной власти должна вызывать доверие, давать ощущение благонадежности, высокой репутации;
- персональный или личный бренд дает возможности для дальнейшего карьерного роста. В качестве примера продвижения можно привести ставшее обязательным для профессионалов в сфере бизнеса наличие профиля в LinkedIn;
- бренд знаменитостей. Бренд такого типа используется знаменитостями для того, чтобы использовать свое влияние и оставаться в центре всеобщего внимания, и одновременно повышать свою значимость в социальных медиа;
- некоммерческий бренд. Использование бренда некоммерческими организациями позволяет им собирать средства и повышать уровень своего влияния. Ярким примером такого влияния можно считать бизнес-клуба «Панда»;
- бренд по ключевому ингредиенту. Примером брендинга по ключевому ингредиенту могут служить тефлоновое покрытие DuPont и Dolby Digital Sound. Далеко не глобального масштаба бренды могут обрести большую ценность и привлекательности для потребителей на основе благожелательного восприятия их высокого качества;
- бренд по ключевой фигуре предполагает ее активность в различных сферах общественной жизни (часто в вопросах экологии) что, несомненно, способствует значительному росту популярности самого бренда. Важную роль в продвижении таких брендов играет разработка программ по защите животных;
- глобальный бренд разрабатывается для увеличения доли бренда во всемирном масштабе.
Каждый из вышеперечисленных типов брендов имеет направленность на охват определенного сегмента рынка или определенной группы клиентов.
Одновременно с этим следует отметить, что компания может быть владельцем брендов, относящихся к разным типам.
Современные PR-технологии в брендинге
Современные PR-технологии в брендинге:
- медиа-relations;
- организация специальных мероприятий, спонсорство и благотворительность;
- инвестор-relations;
- создание связей с помощью Интернета;
- игра с потребителем;
- mob-communications.
В медиа-relations делается акцент на философии бренда и ценностях. Для поддержания репутации компании необходимо построить качественные отношения между средствами массовой информации, коммерческими и государственными структурами.
При организации специальных мероприятий (спонсорство и благотворительность) разрабатываются и проводятся презентации и пресс-конференции.
Инвестор-relations предполагает разработку бренда для определенного инвестиционного объекта.
При создании связей с помощью Интернета используются форумы, блоги, онлайн-опросы и e-mail рассылки.
Игра с потребителем предполагает раздачу подарков и бонусов, разработку программ лояльности и необходимость грамотного информационного представления проводимых компанией мероприятий.
Mob-communications предполагает обеспечение прямой коммуникации с потребителями (существующими и потенциальными), а также бесплатное привлечение средств массовой информации. Флэшмоб используется для того, чтобы сформировать необходимое эмоциональное восприятие у аудитории.
