Сущность и особенности технологии product placement
Особенности применения product placement в России заключаются в том, что эта уникальная технология по управлению покупательским поведением и массовым сознанием, дающая возможность с помощью художественных произведений мгновенно «раскрутить» бренд, недостаточно профессионально используется. По причине недостаточного профессионализма в сфере product placement (или PP) ее продукты часто выглядят навязчиво и вызывают у потребителей негативное отношение.
Product placement – ((PP) – размещение продукции) является маркетинговым инструментом, приемом скрытой (неявной) рекламы. Суть product placement как разновидности маркетинговых технологий заключается в размещении рекламируемого продукта на другом продукте или внутри этого продукта. Одним из направлений product placement является размещение в рекламных целях брендов в телевизионных передачах, кино, книгах, музыкальных клипах, компьютерных играх и других продуктах, производимых индустрией развлечений.
В случаях, когда используется визуальный вариант product placement, зрители видят только логотип или товар. При вербальном варианте product placement продукты упоминаются персонажами или закадровыми комментаторами. При использовании динамического варианта product placement присутствующие в кадрах бренды обыгрываются тем или иным образом.
Рекламируемым реквизитом, используемым персонажами, могут быть автомобили, продукты питания, одежда, табачная и алкогольная продукция, электроника, лекарственные препараты.
Одним из наиболее эффективных средств, используемых в скрытом маркетинге, является продвижение в блогах. Product Placement, как инструмент, используемый в различных социальных сетях, в частности в LiveJournal, обладает рядом преимуществ по сравнению с другими видами вирусного маркетинга. Страничка автора как инструмент скрытой рекламы, используемой в блогосфере, является прямым «путем к сердцу» целевой аудитории.
При прочтении текстов, размещаемых в блогах, читающие проникаются доверием к авторам страничек, на которых размещены сообщения, не раздражающие их рекламной навязчивостью, а прочитанный текст вызывает интерес и желание к сбору большей информации по теме, затронутой в блоге.
Периоды развития PP в России
Выделяется четыре основных периода в развитии PP в России:
- Период размещения идеологической продукции, которая была характерна для времени существования СССР.
- Случайные, единичные попытки внедрения РР-технологий в кино и телевидение (продакт-плейсмент 90-х годов);
- Середина и конец 2000-х гг. – период формирования и становления PP на рынке рекламы.
- с 2010 года технология PP захватывает видео, телевизионные и интернет ресурсы.
Для удобства изучения технологии product placement можно рассмотреть ее использование на примере отечественного кинематографа советского и постсоветского периода.
В Советском Союзе использовались те же технологии PP, что и на западе. Но в отличие от стран запада product placement в СССР отличала бóльшая идеологическая направленность. В советском кино, в основном продвигались государственные и идеологические ценности, а не бренды.
Так при работе над фильмом «Броненосец Потемкин» 1925 года Сергей Эйзенштейн продвигал идеологические ценности КПСС и СССР. Для большей убедительности художественного повествования наиболее эффектного донесения до зрительской аудитории идеологического product placement- послания режиссер вручную (на монтажном столе) на черно-белой пленке фильма раскрасил советский флаг красным цветом.
В фильме того же 1925 года «Закройщик из Торжка» также как и в фильме «Девушка с коробкой» 1927 года продвигалась идея приобретения государственных займов. Наркомфин выступил спонсором этих картин для популяризации среди населения идеи приобретения государственных облигаций.
В знаменитых советских кинокомедиях «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Невероятные приключения итальянцев в России» продвигались государственные заказы на рекламу советского автомобилестроения, широкого спектра услуг сберкассы, образа надежности советской почты, возможности быстро разбогатеть, покупая билеты спортлото (бизнеса, принадлежавшего государству).
В числе первых серьезных постсоветских проектов, использовавших PP, оказались такие фильмы, как: «Любить по-русски-2», с помощью которого осуществлялось продвижение холодильников Bosch и «Особенности национальной рыбалки», продвигавший водку «Урожай», сигареты «Петр I», пельмени «Равиолло», «Антикиллер» и «Антикиллер-2», продвигавшие оператора сотовой связи «Северо-Западный GSM». Фильм «Особенности национальной рыбалки» также объединил в своем сюжете электронику Panasonic, автомобили Audi, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».
Начало PP в российском кино положил фильм Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор», который вышел на экраны в 2004 году, рекламировавший кофе Nescafe Classic.
С этого момента технология постепенно начала набирать популярность. Платный и плановый показ рекламной продукции был предусмотрен в таких фильмах как «Брат», «Антикиллер», «Бумер», «9 рота». Самым ярким представителем в этом ряду является фильм «Бумер», название которого само по себе ассоциируется с автомобильной маркой (ей посвящен почти весь фильм).
Основные виды product placement в кинематографе
В кино существуют четыре основных вида product placement:
- вербальный, когда героями фильмов или других произведений в устной форме обсуждаются производители или делаются акценты на тех или иных продуктах;
- визуальный, когда в кадрах показываются некие товары, помеченные товарными знаками, по которым несложно узнать производителей. Например, когда герои фильмов проходят до определенных предметов, на которых в кадрах изображены логотипы, а на этих логотипах отчетливо видны и читаются названия торговых марок;
- сюжетный, когда подразумевается развитие сюжетов между рекламируемыми продуктами или компаниями, которые существуют в реальности;
смешанный, когда в кадрах содержатся элементы визуального и вербального размещения продуктов.
В свое время в сюжет российского сериала «Не родись красивой» были умело «вплетены» сотовая связь «Beeline», косметика «Avon», украшения «Adamas».
Отношение российских потребителей к product placement
Исследования эмоционально-оценочного отношения российских потребителей к product placement показали неопределенность и двоякость их эмоционального отношения. Тридцать три процента россиян полностью не доверяют прямой рекламе, сорок процентов – скорее не доверяют.
Продактплейсмент российской телекоммуникационной и рекламной сферы в сравнении с западными странами развивается намного медленнее.
Это связано в основном с тем обстоятельством, что клиенты не всегда доверяют выполнение работ настоящим профессионалам, полагая, что использование подобного рекламного инструмента не принесет ожидаемого эффекта. По их мнению, на экране должны как можно чаще появляться логотипы компаний или актеры, часто повторяющие названия рекламируемых брендов.
На самом же деле, для рекламируемого товара с точки зрения человеческой психологии достаточно 1-2 секунд в кадре, чтобы потребители обратили внимание на рекламируемый товар.
