Маркетинговые и коммуникационные цели компании
Маркетинговые и коммуникационные цели компании представляют собой цели некоторого комплекса средств и мероприятий, действие которых направлено на достижение поставленных организацией задач, решение которых определяет смысл ее существования. [/Определение]
Подобного рода цели могут возникать как в результате проведения плановых мероприятий, так и в случаях, не предусмотренных при планировании. Коммуникационные цели ставятся организацией по мере определения маркетинговых целей. Таким образом, цели используемых коммуникаций направлены на достижение маркетинговых целей организации и являются средством их достижения. Поэтому можно говорить о таком удачно зарекомендовавшем себя информационном инструменте развития деятельности организации, как маркетинговые коммуникации, которые используются для достижения общих маркетинговых целей.
Маркетинговые цели компании – это рыночные цели, которые находятся в неразрывной связи с используемыми организацией средствами коммуникации, поскольку обе эти составляющие выполняют информационную функцию. Маркетинговые цели преследуют осуществление деятельности и развитие организации на основе целенаправленного распространения информации делового характера с помощью ее коммуникационных возможностей.
Коммуникационные цели компании – это цели организации в осуществлении ее внешней и внутренней коммуникации, состоящие в частности в продвижении информации, относящейся к сфере маркетинга, коммуникационном сопровождении маркетинга организации. В результате трансформации маркетинговых целей, с которыми они находятся в неразрывной связи, коммуникационные цели способны преобразовывать возможности продвигаемой на рынке организационной структуры, ее возможностей в зависимости от технологических особенностей видов коммуникации и организации, а также технологических особенностей и финансовых возможностей организации.
Наиболее распространенные цели, которые преследуются компаниями при создании и осуществлении маркетинговых коммуникаций
К ним относятся:
- необходимость формирования узнаваемости фирмы или марки, известности в потребительской среде. Постановка такой цели используется в качестве приема, обеспечивающего (как минимум) узнаваемость предлагаемой марки, когда широкий круг покупателей не знаком с этой маркой, а также как максимальный вариант способность покупателей вспомнить ее без подсказок;
- необходимость формирования у потребителей такого отношения к фирме или марке, которое может обеспечить желаемое отношение через позиционирование, обеспечивающее целевой имидж;
- необходимость формирования первичного спроса, актуальную в тех ситуациях, когда компания занимается выводом на рынок принципиально новых товаров или продукции и возникает необходимость убеждать потребителей в том, что приобретение и использование этих новинок вполне целесообразно;
- необходимость формирования особого типа поведения потребителей, которые возможно согласятся приобрести предлагаемые товары или продукцию, а также изменения образа жизни потребителей. Использование коммуникаций, в особенности возможностей рекламы, когда покупателям можно продемонстрировать, как можно использовать предлагаемый товар или продукцию, какие жизненные ситуации располагают к этому, кроме того, как при этом следует вести себя покупателям;
- необходимость формирования стимулов для потребителей, вызывающих желание приобретать тот или иной товар или продукцию, когда в процессе продвижения приводятся неоспоримые доводы в пользу покупки товара или продукции, стимулирующие дальнейший спрос, например, каковы выгоды от приобретения, какие проблемы можно решить, покупая их;
- необходимость напоминать потребителям о том, что на рынке существует тот или иной товар или продукция, и в чем состоит необходимость приобретения его. Часто возникает необходимость в приобретении товара, в тех случаях, когда уже используемый товар, когда его запасы подошли к концу (например, использованы средства для мытья посуды, зубная паста, теплые перчатки для зимнего периода). В связи с этим, используя коммуникационные технологии необходимо делать периодические напоминания потребителям о том, что необходимо приобрести товар снова;
- необходимость в обучении потребителей, в тех случаях, когда товар или продукция не были использованы покупателями раньше, так как этот товар является для них совершенно новым и не был использован по причине неумения пользоваться им, что может стать причиной сдерживания новой покупки. В этом случае маркетинговая коммуникация может решить проблему, показав, как следует пользоваться приобретенным товаром, кроме того доказав, что это совсем не сложно;
- необходимость в постановке других информационных целей.
В современных условиях целей, поставленных компаний, целесообразнее всего достигать с помощью маркетинговых коммуникаций, построенных в соответствии с принципами интеграции.
Конечной целью использования маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товаров, продукции и услуг на рынке, когда происходит передача потребителям информации о предлагаемых товарах или компаниях.
Система маркетинговых коммуникаций как элемент маркетингового комплекса в результате передачи и обработки информации оказывает существенное влияние на достижение общих маркетинговых целей компании.
На выбор целей маркетинговых коммуникаций значительное влияние оказывают используемые для их достижения средства. Примером классического маркетинга может служить добавление к рекламе, пропаганде, стимулированию сбыта, личной продажи прямого маркетинга.
Эффективные коммуникации
Ключевым фактором успеха любой, работающей на рынке товаров, продукции и услуг компании являются эффективные коммуникации.
Компании, в которых задействованы различные виды деятельности, начиная с мелкой розничной торговли и заканчивая крупными товаропроизводителями, а кроме них и бесприбыльные организации, находясь постоянно в процессе продвижения своей деятельности в отношении клиентов и потребителей, пытаются достигнуть несколько целей.
К таким целям относятся:
- добиться наиболее полного информирования о своих товарах, продукции и услугах перспективных потребителей;
- добиться убежденности потребителей в том, что они должны отдать предпочтение именно этим товарам, продукции или услугам;
- добиться от покупателей принятия решения, в пользу совершения покупки предлагаемых товаров, продукции, услуг.
Интенсификация коммуникационного воздействия, направленного на избранные целевые аудитории (при условии снижения общего бюджета, предусмотренного с учетом расходов на нужды коммуникации) возможна при объединении различных инструментов и методов коммуникационного воздействия в общую программу, то есть при реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.
