Контент-анализ в деятельности специалистов по связям с общественностью
Контент-анализ в деятельности специалистов по связям с общественностью представляет собой вид анализа, используемого как в научных, так и в прикладных исследованиях. В рамках научных исследований контент-анализ используется для установления общих тенденций в потоках информации, которая содержится в газетах, телевизионных программах, передачах на радио и в интернете.
В ходе анализа исследователь получает надежную информацию о том, каких тенденций придерживаются в своей деятельности авторы материалов, о том, каковы намерения коммуникаторов, о том, каковы возможные и ожидаемые последствия информационного воздействия на тех, кто является потребителем, а также о том, какова определенная степень потенциальной реакции потребителей. Для более глубокого понимания повседневной практической деятельности, позволяющей дать оценку влиянию на эффективность деятельности характерных особенностей передаваемых сообщений, данный метод используется в рекламной деятельности.
Растет востребованность контент-анализа в деятельности специалистов, занятых в сфере связей с общественностью. Причиной тому – активное использование в продвижении продукции интернет-ресурсов. Профессионально разработанный и сопровождаемый сайт организации не только знакомит посетителей с информацией об организации и о том, какова специфика ее деятельности, но является сборником информации о том, каковы интересы потенциальных потребителей, какие сегменты контента заинтересовали больше всего, какие оставили равнодушными. Для установления рекламных стратегий конкурирующих торговых марок, определения позиционирования конкретных товаров рекламными агентствами осуществляется прикладной контент-анализ.
Специалисты по связям с общественностью обязаны владеть навыками проработки этапов проводимых контент-анализов и навыками, необходимыми для составления авторских методик анализа в зависимости от того, какие исследовательские задачи перед ними поставлены.
Контент-анализ – является стандартным методом исследования, используемым в общественных науках для анализа содержания, заложенного в текстовых массивах и продуктах коммуникативной корреспонденции. Для российской исследовательской традиции характерно определение контент-анализа в качестве анализа текстовых массивов и текстов для того, чтобы в дальнейшем осуществить содержательную интерпретацию выявленных в ходе изучения числовых закономерностей.
Контент-анализ позволяет изучать тексты различных типов: от литературных произведений и исторических источников до политической пропаганды, правовых актов и сообщений СМИ.
История возникновения метода контент-анализа
Начало широкого использования контент-анализа в практике социальных наук, как научного метода относится к двадцатым-тридцатым годам двадцатого века. Вначале он использовался в журналистской среде, потом среди литературоведов и позднее в сфере политики и пропаганды.
В пятидесятые годы двадцатого века контент-анализ становится междисциплинарным методом, а в конце шестидесятых годов этот метод стал широко использоваться отечественными специалистами для научных исследований психологических и социальных феноменов общественной жизни.
Информационная эпоха предоставила возможности широкого использования контент-анализа, как эффективной методики.
Уровни анализа текста массовой коммуникации
Существуют два уровня анализа текста массовой коммуникации:
- мониторинг;
- контент-анализ.
Мониторинг текстов массовой коммуникации является наиболее доступным типом текущего текстового анализа.
Контент-анализ является наиболее полным и подробным типом анализа текстов массовой коммуникации. Основное требование к методу проведения контент-анализа состоит в строгой форме и формализованности процесса исследования. В качестве инструментария при проведении контент-анализа используются карточки кодировщика и кодировочный бланк.
Типы контент-анализа
Основными типами контент-анализа являются:
- количественный или содержательны;
- качественный.
Одной из проблем количественного анализа является тот факт, что исследователю необходимо предвидеть не только упоминания, которые возможно встретятся ему в процессе исследования, но и элементы, составляющие их контекстуальное употребление, для чего необходима разработка детальной системы правил, которая позволила бы наиболее правильно оценить каждый случай употребления.
Гораздо сложнее оценивать ключевые упоминания, когда тем или иным из них придается определенное значение и определяется, приведено ли то или иное упоминание в позитивном ключе или оно несет в себе негативный смысл или оттенок в отношении объекта, который интересует исследователя. В этом случае исследователю необходимо использовать специальные показатели, с помощью которых возможно измерять помимо настроений субъектов также силу самих настроений.
Качественный (или структурный) контент-анализ позволяет узнать, не только что говорится, а и как говорится.
Этапы контент-анализа
Первый этап заключается в определении той совокупности сообщений или источников, которые подлежат изучению (осуществляется при помощи набора определенных критериев, например, способов распространения).
Второй этап заключается в том, чтобы сформировать выборочную совокупность сообщений.
Третий этап заключается в выявлении единиц, используемых при анализе. Ими могут быть, например, темы или слова.
Четвертый этап заключается в выделении единиц счета (например, площадь текста, физическая протяженность текста, число строк).
Пятый этап представляет собой непосредственно процедуру подсчета с использованием специально составленных таблиц, формул, расчетов (статистических), компьютерных программ.
Шестой этап заключается в интерпретации результатов, полученных в процессе исследования. На заключительном этапе часто обнаруживаются и подвергаются оценке такие свойства текстового материала, которые выявляют, что именно имел намерение скрыть или напротив, подчеркнуть автор. На этом этапе можно выявить, каков процент распространенности в общественном сознании тех или иных субъективных смыслов явления или объекта.
