Понятие фокус-группы
Фокус-группа - вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.
Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.
Характеристики фокус-группы как метода исследования
- Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.
- Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.
- Ведущий дискуссии - опытный социолог или психолог.
- Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.
Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы - молодежную и группу старшего поколения.
Особенности подготовки и проведения фокус-группы
Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.
Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.
На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то - записывает происходящее на видео и т.д.).
Далее происходит набор респондентов, который может сопровождаться анкетированием или интервью.
После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.
Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе.
Сам процесс представляет собой следующие этапы:
- приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
- знакомство между собой членов группы;
- обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
- обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
- транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.
Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования
К достоинствам можно отнести:
- синергизм, разнообразность получаемой информации;
- скорость получаемой информации;
- структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
- «эффект снежного кома» - слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
- стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
- свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
- спонтанность и точность высказываний.
К недостаткам можно отнести:
- неверное использование результатов (фокус-группа - поисковое, а не описательное исследование);
- недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
- недостаточная квалификация модератора;
- сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
- неупорядоченность;
- нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.