Использование прецедентных имен в русской рекламе
В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из главенствующих мест, что обусловливает ее изучение с точки зрения разных аспектов. Лингвистика также не остается в стороне от изучения рекламы как особого вида текстовой деятельности, а также ее продуктов – рекламных сообщений. Языкознание интересует языковая и жаровая специфика организации рекламных текстов, используемые в них речевые приемы, а также способы воздействия на адресата.
Как особый вид сообщений рекламные тексты выполняют в основном две коммуникативные функции:
- Информирование потребителей о тех товарах и услугах, которые предлагает им производитель, а также создание положительного имиджа предлагаемой продукции в глазах потребителя.
- Воздействие на адресата с целью убедить его приобрести данный товар, выбрав его из ряда аналогичных продуктов.
Функция воздействия зачастую преобладает, так как в современном мире высока конкуренция, поэтому важно нес только рассказать о продукции, сколько сформировать ее образ как наиболее предпочтительной среди товаров других марок.
Для создания рекламных текстов, которые бы реализовывали функцию убеждения адресата в необходимости приобрести товар, специалисты в области маркетинга используют различные приемы и техники, одной из которых является введение в рекламу прецедентных имен. Любой рекламный текст функционирует как часть лингвокультурной составляющей коммуникации и апеллирует к фоновым знаниям адресата. Поэтому актуализация тех или иных прецедентных феноменов, позволяет рекламному сообщению активное воздействовать на адресата, вовлекая его в поле прецедентных смыслов и образов, формирующих индивидуальные предпочтения.
Феномен «прецедентности» находится в поле зрения лингвистов с начала 1990-х годов. Существуют разные определения понятия «прецедентный текст», однако наиболее общепринятым является то, в котором подчеркивается связь прецедентных текстов с общим культурным кодом автора и адресата.
Прецедентные тексты представляют собой речевые феномены, ориентирующиеся на общие фоновые знания адресанта и адресата, складывающиеся в ходе реализации коммуникативной практик в данном социуме.
К прецедентным текстам относят достаточно широкий круг явлений:
- Цитаты из известных произведений литературы или кинематографа.
- Имена авторов и названия известных произведений.
- Имена фольклорных персонажей, героев мифов и легенд.
- Номинации персонажей художественных произведений.
- Имена исторических деятелей.
- Культуремы, например, номинации культовых сооружений, исторических памятников и проч.
В самом общем виде разграничивают тесты, к которым относятся имена и высказывания, и прецедентные ситуации, воспроизводящие относительно самостоятельные аспекты внеязыковой действительности.
Функционирование прецедентных имен в рекламных названиях
В рекламных текстах прецедентные феномены используются в основном как аттракторы, привлекающие внимание адресата к рекламному сообщению, а также как имиджеобразующие элементы, формирующие положительное восприятие предлагаемых товаров или услуг.
Рассмотрим некоторые рекламные номинации с использованием прецедентных текстов:
- Название туристического агентства «1000 и 1 тур» отсылает к сборнику восточных сказок с колоритной и чудесной атмосферой, что намекает на незабываемый отдых и широкий ассортимент предлагаемых агентством услуг.
- Номинация салона красоты «Афродит» актуализирует представления о древнегреческой богине любви как эталоне женской красоты и привлекательности и создает имидж «места преображения», в котором каждая женщина может почувствовать себя богиней.
- Название компании по продаже отопительного оборудования «Прометей-сервис» актуализирует миф о Прометее – дарителе небесного огня. Это формирует образ компании как помощника и хранителя тепла как символа комфорта, уюта и безопасности.
- Название торговой марки «Простоквашино» отсылает к серии мультипликационных фильмов и детских книг Э. Успенского. Узнаваемые герои и атмосфера рекламной инфографики апеллируют к детским воспоминаниям адресатов, создавая образ качественного, натурального продукта, со вкусом «как в детстве».
- Название торгового дома «Грааль» отсылает к прецедентному образу Святой Чаши, которая, по церковному преданию, использовалась Христом на Последней Вечере. Так как магазин специализируется на реализации посуды и товаров для дома, то образ Грааля становится символом высокого качества товара, знаком семейного единения и полноты жизни.
- Название клиники «Доктор Борменталь» содержит прецедентное имя персонажа повести М. А. Булгакова «Собачье сердце». Обращение к прецедентному феномену помогает подчеркнуть надежность клиники, гарантирует профессиональный подход к пациентам.
Рассмотрение прецедентные феномены в рекламных текстах помогают создать индивидуальный образ компании, привлечь внимание потребителя и содействовать продвижению товаров и услуг на рынке.
