Аббревиатуры и их функционирование в языке
Аббревиатуры – это слова, являющиеся результатом аббревиации – разновидности сложения, с помощью которого образуются новые лексемы.
В отличие от сложносокращенных слов аббревиатуры представляют собой такие номинации, которые складываются из начальных звуков, графем или слогов сокращаемых лексем. Иногда они образуются смешанным способом, то есть посредством соединения первого слога и начальных частей, либо путем сочетания звуков и графем. Например: Я поступил в ТомГУ. ОБСЕ созывает очередную сессию. Состоялось заседание ОПЕК. ТЮЗ ставит «Сказки» Пушкина для дошкольников. ГИБДД информирует граждан о рейдах безопасности на дорогах. В четверг на пересечении этих улиц произошло серьезное ДТП. МИД направляет ноту протеста. Русский язык является одним из рабочих в ООН. Маяковский длительно сотрудничал с РОСТА.
Аббревиация как новый для русского словообразования способ производства лексем появляется в 1920-е гг. в связи с появлением новых явлений советской действительности и становится характерной чертой речи времени. В настоящее время аббревиатуры прочно вошли в речевую практику, используются не только для номинации государственных учреждений, международных объединений и структур, но и в рекламном дискурсе, функционируя как названия компаний, торговых марок и проч.
Аббревиатуры в названиях торговых брендов
Бренд представляет собой термин маркетинга. Под ним следует понимать название торговой марки, которое носит индивидуальный характер, привлекательно для потребителя товара (услуги) и отражает какие-то качества (особенности) продукта.
Бренд является «лицом» компании, производящей то или иной продукт (оказывающей услугу), поэтому его созданию в маркетологии уделяется особое внимание.
Одной из составляющих технологии брендирования является нейминг – совокупность приемов номинации товара. Номинации, складывающиеся на основе аббревиатур, являются очень продуктивными, так как уникальны, нередко отражают историю появления марки или содержат в зашифрованном виде ее основные характеристики.
В русском языке номинации торговых марок на основе приема аббревиации распространены мало. К таким брендам можно отнести:
- Названия телекоммуникационных компаний: Ростелеком, МТС, Мегафон, Теле 2. Способ образования данных слов – комбинированный, поскольку здесь используется соединение как начальных букв, так и слогов.
- Номинации учреждений банковского сектора: ВТБ, Совкомбанк, Сбер.
- Названия корпораций: РЖД, Газпром, Роснефть, Ростех, Лукойл (слово произошло путем соединения начальных букв нефтедобывающих городов и английского слова «нефть»).
- Обозначения предприятий автомобилестроения: ВАЗ, ГАЗ, КаМАЗ.
При этом «чистых» аббревиатур в этом перченее не так много. Чаще всего при образовании номинаций брендов на русском языке используется комбинированное сложения, при котором соединяются не только начальные графемы или звуки, но и начальные слог либо конечные слоги.
Более продуктивно образование аббревиатур в английском и других иностранных языках. Большинство всемирно известных торговых марок является аббревиатурами, которые можно условно объединить в несколько групп по способу их образования:
- Буквенные, которые образуются от собственных имен людей: HP, KFS, H&M, IKEA и др. Так, аббревиатура «HP» восходит к имени основателей компании (Хьюлетта и Паккарда), начальные буквы фамилий которых послужили названием бреда. Изначально название кафе быстрого питания «KFS» восходило к имени основателя Сандерса Корта, сейчас же его склонны расшифровывать по-другому (Kentucky Fried Chicken – жареный кентуккский цыпленок). Бренд «IKEA» образован аббревиацией, от имени и места рождения своего основателя.
- Буквенные, образованные от нарицательных имен или словосочетаний: BMW, LG, ASOS, KIA. Расшифровка некоторых из них не представляет труда. Так, аббревиатура «BMW» образована начальными буквами предприятия, выпускающего автомобили, - Баварский моторный завод. Название торговой марки «LG» истолковывают по-разному. Изначально компания образовалась слиянием двух предприятий, начальные буквы названий которых и образовали данную аббревиатуру. Как маркетинговый ход можно рассматривать расшифровку, придуманную представителями компании для бренда, - Life's Good (то есть буквально «Жизнь хороша»). Бренд «ASOS» образовался путем аббревиации, основой послужило английское сочетание: «As Seen On Screen» («Видно, как на экране»). Название популярного автомобиля «KIA» восходит к транслитерации традиционных иероглифов, где первый слог приблизительно передается на русском языке «войти в мир», а второй служит номинацией Азии. Таким образом, в названии бренда зашифровано намерение производителя выйти за пределы азиатского рынка и завоевать рынки других стран.
Таким образом, аббревиация – это продуктивный способ производства номинаций известных брендов. Он позволяет получить уникальное и оригинальное название, лаконичное и запоминающееся, а также заинтриговать потребителя.
