На современном этапе социально-экономического развития стран многие показатели качества жизни населения вызывают серьезное беспокойство, особенно в части социального, экологического и духовного развития, состояния здоровья и демографической ситуации.
При этом реальное положение вещей и субъективное восприятие качества жизни населения различных по характеристикам регионов может существенно отличаться. Растет влияние информационных факторов, и чтобы быстро усвоить информацию об окружающем мире, люди начинают пользоваться компактными образами мест, территорий, которые становятся весомыми социально-психологическими регуляторами их предпочтений и будущей деятельности - регуляторами качества их собственной жизни.
Имиджем территории являются убеждения и ощущения людей, возникающие по поводу исторических, природно-климатических, социально-экономических, этнографических, морально-психологических, политических и прочих особенностей территории.
Представление о территории формируется вследствие личного опыта (к примеру, по результатам проживания на этой территории) либо опосредованно (к примеру, из материалов СМИ, со слов очевидцев и т.д.).
Рисунок 1. Составляющие имиджа территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Объективная оценка специфики (качества) жизни населения на территории, заключено на основе обработки данных статистики и усиленная исследованием субъективного мнения населения, которая всегда «корректируется» информационным позиционированием региона, установившейся его присутствием в информационном пространстве и представлениями людей, проживающих в регионе и за его пределами.
В первую очередь, имидж территории базируется на территориальной индивидуальности. Данная индивидуальность может включать в себя официальные, то есть «опознавательные» характеристики территории. А это полный комплекс вербальных и визуальных, иных признаков, по которым люди могут идентифицировать территорию (гимн и название, место на карте, флаг, герб, т. д.). Эти показатели являются своеобразным «паспортом» территории, который имеет «фотографию»-карту, с «пропиской»-местонахождением, с указанием ее «имени»-названия, и пр.
Конечно, если название неблагозвучное либо трудно произносимое, то это может сильно «затормозить» продвижению территории. Все официальные и визуальные символы территории (флаг и герб) играют очень важную коммуникативную роль.
Территориальная индивидуальность
Территориальная индивидуальность включает в себя характеристики объединения ресурсов и особенностей территории:
- Экономические ресурсы и особенности (особенности экономики и уровень развития; степень благоприятности для бизнеса, уровень деловой активности; производственная инфраструктура; занятость, наличие квалифицированной рабочей силы, трудовые ресурсы; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы).
- Информационные и организационно-правовые ресурсы и особенности (репутация руководства; PR-услуги и рекламный рынок; консалтинговые и информационные ресурсы, аудит; эффективность правительства в Законодательстве и институциональный капитал).
- Демографические, культурные и природные, социальные и исторические ресурсы и особенности (история; качество и уровень жизни населения; социальная инфраструктура и социальная политика; ресурсы и культурное наследие; демографические особенности, человеческий фактор; сырьевые ресурсы и природно-климатические особенности).
Имидж территории: положительный и отрицательный
Также от всех качественных характеристик зависит имидж любой территории, он бывает положительный и отрицательный (имея различное содержание в разных случаях). Необходимо помнить, что безусловного «плюса» или абсолютного «минуса» не бывает.
Образ территории имеющий «минус» формируется вследствие доминирования многих негативных социально-экономических и политических, природно-климатических и аномальных либо иных явлений, которые представляют определенную угрозу для любого человека, для его бизнеса, его деятельности и жизни.
Также территориям, которые имеют отрицательный имидж, требуется очень активное продвижение и развитие уже имеющихся положительных аспектов данного образа, но одновременная работа по снижению актуальности всех негативных характеристик и по реабилитации имиджа.
В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который:
- С одной стороны - демонстрирует негативные факторы, являющиеся обратной стороной всех позитивных составляющих.
- С другой стороны, это свидетельствует о всех существенных возможностях.
К примеру, многие столичные города предоставляют большие возможности для бизнеса, карьеры, жизни, творчества в силу своего статуса. И одновременно столичные мегаполисы могут вызывать отрицательные ассоциации, так как существует перенаселенность, слишком интенсивное движение, загрязненный водой и воздухом, высокий уровень преступности и прочее.
Для многих территорий можно увидеть довольно слабо выраженный имидж. А это отражается в потенциальных потребителях, которые практически ничего не знают о всех возможностях, на предоставленных для них территория.
Но иногда некоторым территориям необходимо проводить коррекцию позитивного имиджа либо отказываться от каких-то использовавшихся положительных ассоциаций. Некоторые территории, имеющие слишком привлекательный имидж, встают перед необходимостью урегулировать поток всех потенциальных потребителей данной территории. Поэтому в этих целях используются меры протекционистского характера (то есть повышение пошлин, тарифов, налоговых ставок), и сознательное уменьшение благоприятствования для новых резидентов и посетителей.
Целевые направления маркетинга территорий
Самая основная цель имиджа территории - усиление всех позиций территории в региональной конкурентной борьбе именно за привлекательные целевые группы.
Можно выделить такие целевые направления маркетинга территорий:
- Привлекательность всех сосредоточенных на территории организационных, социальных, материально-технических, природных, трудовых, финансовых и других ресурсов, а еще возможностей воспроизводства и реализации данных ресурсов.
- Место в целом, престиж территории, притягательность.
Понятно, что репутация территории довольно тесно связана с имиджем. Они могут очень сильно влиять друг на друга, а в идеале их развитие и формирование происходят параллельно, и в очень тесной увязке.
Также репутация территории - это динамическая характеристика деятельности и жизни территории, которая формируется в обществе довольно продолжительный период времени из совокупности точной информации о ней.
Это мнение о территории и ценностные убеждения, которые сложились у людей (каждого человека) на основании полученной информации о ней, а также личного опыта взаимодействия (к примеру, безопасность, социальная защищенность и комфортность проживания и пр.).
Репутация любого города может олицетворять комплекс всех возможностей для полной реализации существенных интересов членов разных групп потребителей. А это является гарантией довольно эффективного применения конкурентных преимуществ этой территории для учебы и бизнеса, жизни, отдыха, капиталовложений и др. Является общепризнанным, что отличная репутация территории – это тот ресурс, который сможет обеспечить ей конкурентное преимущество, оно сулит довольно прочные партнерские связи.
