Понятие и особенности PR
PR - это аббревиатура английских слов public relation, что в буквальном переводе означает «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина нужно рассмотреть смысловую нагрузку обоих компонентов.
Общественность – это целевая аудитория. На общественность направляется коммуникационное обращение. В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей.
Каждый бизнес имеет свои общественные аудитории, от которых он зависит. Эти аудитории и составляют целевую общественность. Компания стремится пробудить интерес целевой общественности к своей деятельности.
Целевая общественность подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя целевая общественность – это широкая публика: средства массовой информации, существующие и потенциальные клиенты, партнёры, поставщики, акционеры, инвесторы.
К внутренней целевой общественности относится персонал компании, с которым должна постоянно вестись работа по формированию корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданию и укрепление идентичности, оптимизации социально-психологического климата внутри коллектива.
Представители как внешней, так и внутренней целевой общественности обращают внимание на имидж и репутацию организации, с которой сотрудничают или собираются сотрудничать. Им надо рассказывать о деятельности компании: инвесторы должны понимать, что деньги тратятся с умом; потребитель будет охотнее покупать у компании, которая зарекомендовала себя как эксперт в своей области; компании с репутацией надёжного делового партнёра проще устанавливать партнёрские связи и отношения; сотрудники охотнее трудоустроятся к социально ответственному работодателю и т.д. Все выбирают те бренды, которые знают и которым доверяют.
Практически каждое решение в жизни основано на взглядах и мнениях. Взгляды и мнения формируются за счёт информации или её отсутствия. Чем больше целевая общественность знает о компании, тем яснее ее себе представляет. Если имидж и репутация компании на высоком уровне, то ей будут отдавать предпочтение среди конкурентов.
Компании, о которых никто ничего не знает, деятельность которых – тайна, покрытая мраком, как правило, быстро выходят из бизнеса.
Роль PR
Роль PR заключается в установлении долгосрочных доверительных отношений между организацией и целевой общественностью посредством донесения достоверной положительной информации о компании её представителям, что является жизненно важной часть любого бизнеса.
Выполняя свою роль, public relation дают целевой общественности понять, что цели компании совпадают с целями самой общественности. Для этого PR-специалисты в первую очередь выясняют цели общественности, находят в них точки соприкосновения с целями компании, на основании этого сформулировать правильный информационный посыл и доносят его до целевой общественности с помощью подходящих каналов коммуникации.
В связи с тем, что связи с общественностью находятся на стыке нескольких дисциплин (маркетинг, менеджмент, реклама, журналистика, психология, социология), не существует единого определения public relation. Выделяют несколько подходов к определению к определению понятия PR в зависимости от того, как рассматривается его сущность.
Подходы к определению public relation
Рассмотрим подходы к определению PR.
PR как искусство - это наука и искусство налаживания взаимопонимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью.
PR как сфера деятельности - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью или организацией с одной стороны и другими людьми, группами людей или обществом в целом – с другой, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.
PR как система - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами.
PR как функция управления - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и приятия.
Основной целью PR выступает формирование связей организации с целевой аудиторией. Создание таких связей происходит с учётом ряда факторов.
Факторы формировании связей с общественностью
- цели установления связей с целевой общественностью (формирование положительного образа, образа эксперта и т.д.)
- черты целевой общественности: кто она (потребители, поставщики, инвесторы, персонал и т.д.)? какая она (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус, интересы, ценности)
- Временной интервал коммуникационных посылов (единичные или регулярные; краткосрочные или протяжённые)
- Выбор инструментов и стратегий PR
Функции public relation
- Формирование положительного образа фирмы
- Формирование лояльности к фирме у целевой общественности
- Создание "доброй славы" о фирме
- Формирование корпоративного имиджа
- Создание "корпоративного духа"
- Мотивация и персонала
- Оптимизация маркетинговой политики
Возможности PR
- Охват большого количества потенциальных клиентов, заинтересованных в деятельности компании
- Возможность наладить отношения с потребителями высокого уровня, которые доверяют не рекламе, а экспертной информации
- Прогнозирование тенденций развития компании и рынка в целом посредством исследования общественного мнения
- Создание положительного образа фирмы (имидж + репутация)
- Антикризисное управление (разработка и внедрение программ, уменьшающих негативные последствия)
- Гибкость коммуникационных обращений и практическое отсутствие норм, их регулирующих
- Доверительный характер обращений и отзывов
- Связи с общественностью – это неотъемлемая часть маркетинговой политики компании.
