Исследование товара и его свойств
Исследование в рамках рекламной кампании – это процесс получения информации, необходимой для принятия эффективных решений в области разработки и реализации рекламы.
До внедрения проекта рекламной кампании в жизнь необходимо провести исследования объекта рекламирования, т.е. продукции/услуги и ее основных свойств.
Изучению товара до начала рекламной кампании следует уделять значительное внимание, так как:
- товар – это основной инструмент конкурентной борьбы на рынке (качество, уникальность, конкурентоспособность – важные объекты спроса и факторы поведения потребителей);
- товар – это, чем он оказывается в восприятии потребителей (благодаря эффективной рекламе потребитель при виде рекламы будет узнавать товар и, наоборот, при виде товара будет вспоминать рекламу с ним);
- проблема маркетинга - это разработка и внедрение на рынок новых товаров и услуг (в ход вступают дизайнеры, художники и копирайтеры с их творческой составляющей в рекламном объявлении, а также исследователи, которые используют методы экспертных оценок, фокус-группы и др. для выявления потребностей в этих товарах).
Основные направления исследования товара до начала рекламной кампании:
- изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ);
- позиционирование товара;
- исследование цен и эластичности спроса;
- изучение нового продукта или изделия.
Для рекламодателя важно знать, на какой стадии ЖЦ находится продукция и какое положение она занимает на рынке, чтобы разработать верное рекламное сообщение и соответствующие рекламные мероприятия.
Выделяют пять этапов исследования товара:
- общая характеристика (емкость рынка, существующие и потенциальные конкуренты, возможная прибыль);
- производственная характеристика (обоснование серийного выпуска продукции, время для начала выпуска, доступность и наличие ресурсов, внешний вид товара, его дизайн и упаковка);
- рыночная характеристика (конъюнктура и тенденции развития рынка, сравнительная характеристика с конкурирующими товарами, возможная длительность ЖЦ, имидж компании и пр.);
- рыночное тестирование нового товара (продолжительность испытаний, места проведения тестирования и т.д.);
- определение доли сегмента для товара.
При выборе целевого сегмента, производитель должен решить, какую долю сегмента занять. До этого следует определить позиции конкурентов.
Исследование потребителей
Вторым направлением исследований до начала рекламной кампании является изучение потребителей. Оно проводится для определения ситуации в товарных категориях на данный момент.
Два вида исследований потребителей:
- качественные исследования;
- количественные исследования.
Первый вид исследований – это получение информации о языке, на котором говорят потребители о данных товарах или торговых марках, а также для построения предположений о мотивации поведения потребителей в данной товарной группе. Основными методами качественных исследований считаются фокус-группы и глубинные интервью.
Второй вид исследований проводят для изучения привычек потребителей, их отношение к торговым макам для проверки предположений об их мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также сбора статистической информации для разработки маркетингового плана. В этом случае используют различные опросы респондентов.
Наиболее предпочтительным является второй вид исследований потребителей. В рамках изучения потребителей рекламы выявляется следующая информация:
- покупки и потребление различных категорий товаров;
- частота потребления категории продукции, объем потребления, места приобретения товаров;
- медиа-предпочтения потребителей (телевидение, радо, печатные издания, наружная реклама или интернет);
- знание марок, потребление и предпочтение марок;
- социально-демографические характеристики потребителей (возраст, пол, уровень дохода, образования, состав семьи, сфера деятельности, социальный статус и т.д.).
Целью исследования потребителей является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
В общем виде исследование потребителей позволяет определить и исследовать полный список всех побудительных факторов, которому руководствуются респонденты при выборе товаров и услуг. В частности, это и есть социально-демографические характеристики (половозрастные признаки, образование, доход и социальное положение).
В качестве объектов изучения берутся индивидуальные потребители, домашние хозяйства и компании.
Исследование рынка
До начала рекламной кампании рекламодатели проводят предварительные исследования рынка. Полученные данные являются основополагающими для разработки рекламных мероприятий. Именно от достоверности и точности информации зависит результат кампании, осуществляется выбор медиаканалов, и принимаются тактические решения.
Если компания планирует вывести новую торговую марку или новый товар на рынок, развить новое направление деятельности или освоить новый сегмент, то начинать подготовку рекламной кампании следует с проведения исследований.
Маркетинговые исследования рынка – это рабочий инструмент в создании эффективной рекламы.
Изучение рынка, а также внешней и внутренней среды рекламодателя являются важными элементами стратегии успешного развития компании.
Основные задачи исследования рынка:
- установление реальной и потенциальной емкости рынка;
- определение и прогноз рыночной доли;
- оценка спроса (оценка поведения потребителей);
- оценка предложения (оценка действий основных конкурентов);
- оценка каналов сбыта.
Анализ рынка позволяет установить, где находятся потенциальные потребители, чтобы сфокусировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Целью исследования рынка является определение местоположения выгодных рынков и оценка их емкости для своей продукции. Данные сведения помогают рекламодателям распределить усилия между различными рыночными нишами пропорционально их потенциальной емкости и соответственно максимально эффективно окупить инвестиции в рекламу.
