Рекламное послание: понятие, содержание и форма
Рекламное послание – это подготовленное обращение компании к потенциальным покупателям, содержащее информацию о предлагаемых товарах и услугах.
Рекламное послание является ключевой составляющей рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия на получателя. Оно имеет определенную форму, а именно текстовую, символьную или визуальную, и поступает получателю по определенному каналу.
При выборе формы рекламного обращения существуют некоторые закономерности. Форма послания должна максимально соответствовать достижению целей рекламы и маркетинга, т.е. быть понятной и приемлемой для целевой аудитории и полностью воплощать в действительность содержание.
На практике самыми эффективными рекламными послания являются те, в которых разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности и расположенности к взаимовыгодному сотрудничеству.
Различают несколько уровней воздействия рекламы на потребителя, которые закладываются в основу рекламного послания:
- когнитивный (передача сообщения);
- аффективнй (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Эти уровни психологического воздействия можно увидеть в ряде моделей построения рекламного обращения:
- AIDA (attention (Внимание), interest (Интерес), desire (Желание), action (Действие в понимании Покупка));
- AIDMA (кроме выше указанных компонентов добавляется пятый компонент - мотивация (motive));
- PMHS (Pain, More pain, Hope, Solution) – указание на боль клиента, усиление боли (рассказ о последствия), надежда (решение есть), решение.
- PPPP (Picture, Promise, Prove, Push) – картинка, обещание, доказательство, побуждение;
- APPA (Attention, Advantage, Proof, Persuasion, Action) – привлечение внимания, предложение преимущества и выгоды, приведение доказательств, убеждение использовать преимущества, призыв к действию;
- DIBABA (Desire, Identification, Bump, Action, Buy, Atmosphere) – выявление потребности и желания целевой аудитории, удовлетворение потребностей с помощью предложения, объяснение, почему товар – лучший вариант для читателя, прогнозирование реакции и закрытие возражений, толчок к покупке, создание удобных условий для покупки.
Реклама должна обещать своим потенциальным и реальным покупателям удовлетворение их потребностей и решение проблем. Рекламное послание должно быть уникальным и отличаться от конкурентов. В конце каждого рекламного послания стоит призыв к действию (CTA, call to action).
Лабораторное тестирование рекламы
Разработанное рекламное послание до выхода в свет необходимо протестировать на малой выборке респондентов.
Тестирование рекламы осуществляется на всех этапов его создания: на начальном, промежуточном и на конечном этапах.
В процессе составления рекламного обращения проводятся предварительные испытания, в период проведение рекламной кампании и после е окончания – текущие и заключительные исследования.
Предварительные тесты позволяют устранить ошибки и окончательно утвердить текст рекламного послания. Ключевая задача – уточнить параметры, которые имеют значение для коммуникационной стратегии:
- внимание (сколько людей запомнили рекламное послание);
- идентификация (правильно ли связано обращение с продукцией/услугой, организацией или брендом);
- понимание (верно ли понимают потребители смысл послания);
- мера доверия (работает ли аргументация, верит ли аудитория в рекламу);
- способность к внушению (вызывает ли скрытое содержание послания положительные ассоциации в сознании потребителей);
- позитивный интерес (вызывает ли послание интерес для совершения покупки).
Часто используемый метод лабораторного тестирования рекламы – это фокус-группа. В испытании участвуют группы людей по 6-8 человек, которым показываются различные варианты рекламных обращений. Респонденты обсуждают преимущества и недостатки каждого послания. Вся дискуссия фиксируется, чтобы в дальнейшем рекламодатель смог проанализировать ответы участников и выбрать оптимальный вариант будущего рекламного обращения.
Следующий способ тестирования рекламного обращения – это исследование его эффективности на небольшой выборке. Например, в качестве участников эксперимента приглашают семьи, которым показываются ролики с рекламой или рекламные объявления в печатных изданиях. После завершения теста проводится опрос, и выявляются наиболее предпочтительные варианты посланий.
Лабораторные эксперименты не дают четкой картины из-за низкой репрезентативности групп. По предпочтениям некоторых респондентов нельзя однозначно судить о предпочтениях всех целевых потребителей.
Полевые исследования эффективности рекламного послания
Самый надежный и репрезентативный тест – это испытание в реальных условиях. Чтобы его провести необходимо:
- наличие времени;
- наличие сопоставимых локальных рынков;
- выбор для рекламы средств информации.
Для этого рекламная кампания предварительно проводится на отдельном рынке, чтобы увидеть ошибки и скорректировать программы мероприятий, а также сэкономить бюджет рекламодателя. В целях осуществления последнего многие компании ограничиваются проведением фокус-группы, считая это достаточным. Но лучший вариант – это тестовая рекламная кампания. Для ее проведения выбирается город, где можно оказать на потребителей отдельное рекламное давление в необходимых видах средств массовой информации.
Например, осуществляется городская рекламная кампания и оценивается динамика продаж в данном населенном пункте и сравнивается с объемом продаж в контрольном городе. Продолжительность тестовой рекламной кампании должна быть равна двум циклам покупки тестируемого товара, но не более шести недель. Для получения более точного прогноза следует провести годовую тестовую кампанию, но это актуально для абсолютно нового товара или услуги.
