Сущность и основные способы рекламного воздействия на потребителей
Воздействие рекламы на потребителей - это влияние рекламного сообщения на восприятие товара потребителем и его рыночное поведение.
В современном мире реклама выступает одним из наиболее популярных способов рыночного продвижения продукции и является одним из широко используемых каналов коммуникации с потребителями. Так или иначе, она призвана способствовать росту товарооборота компании и увеличению объемов сбыта. Для достижения данной цели реклама должна не просто привлекать внимание потребителей, но и посредством его удержания оказывать на них определенное, благоприятное воздействие. Практика показывает, что реклама все чаще начинает вмешиваться в жизнь человека, на осознанном и бессознательном уровнях управляя его поведением. Нередко ее воздействие выходит за рамки чисто коммерческих интересов, она начинает навязывать потребителям определенную систему ценностей, стандартов и мировоззрения.
Таким образом, реклама способна оказывать неоднозначное влияние на потребителей – оно может быть положительным или отрицательным. Так или иначе, в его основе лежит использование определенных методов, способов и форм влияния.
Итак, существует ряд способов, посредством которых реклама воздействует на целевую аудиторию в желанном для рекламодателя направлении, а именно:
- акцентирование внимания на удовольствии и комфорте, получаемым от использования продукта;
- выстраивание ассоциативной связи рекламируемого товара с определенным уровнем статусности и престижности;
- игра на чувствах расчетливости и бережливости потребителей;
- стимулирование склонности к азарту и риску;
- ссылка на отсутствие у товара отрицательных свойств;
- создание конкуренции;
- пробуждение чувства страха за себя и близких;
- работа с подсознанием клиентов (например, 25 кадр или двойная звукозапись) и др.
Часто для привлечения внимания потребителей и последующего воздействия на них реклама использует различного рода раздражители – акустические и графические средства рекламы. Это может быть образ известной личности, использование заглавных букв или ярких цветов и т.п.
Наиболее подверженными рекламному воздействию категориями потребителей считаются нуждающиеся, равнодушные и безнадежные. Степень рекламного воздействия на потребителя зависит от доверия потребителя к рекламе или сопротивления ей.
Рисунок 1. Формы рекламного воздействия на потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, эксперты выделяют три базовых формы воздействия рекламы на потребителя (рисунок 1):
Во-первых, реклама предоставляет потребителю информацию, которая, с одной стороны, может быть ему полезна, а с другой стороны - призвана привлечь его внимание и заинтересовать в покупке товара.
Во-вторых, реклама формирует благоприятный образ объекта рекламирования.
В-третьих, она стимулирует потребителей к совершению реальных действий. Соответственно, можно выделить три направления рекламного воздействия:
- модель хорошего знакомства;
- модель, учитывающая степень вовлеченности потребителей в рекламу;
- модель уточнения правдоподобия.
Характер воздействия рекламы на потребителей в значительной степенью определяется степенью его вовлеченности в суть рекламного сообщения. Она может быть высокой и низкой. При этом результат такого воздействия может иметь познавательный эффект, формировать определенное отношение к товару или провоцировать потребителей на демонстрацию определенных поведенческих реакций.
Основы психологического и эмоционального воздействия рекламы на потребителей
Определяющим механизмом рекламного влияния выступает психологическое воздействие рекламного сообщения на индивида. В его основе лежит четыре базовых компонента, в общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 2. Базовые компоненты психологического воздействия рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе когнитивного компонента лежит предоставление потребителям новой информации посредством переработки рекламного сообщения и его содержания. Он основан на ощущениях, восприятии, внимании, ассоциативном мышлении и памяти.
Аффективный компонент строится на формировании эмоциональных отношений, побуждающих возникновение у потребителей определенных переживаний и желаний с ними связанных.
Компонент регулятивного характера ориентирован на побуждение потребителя к совершению конкретных действий.
Коммуникативный компонент опосредован интеграцией в процессе активной деятельности, информационного общения, обмена мнениями и т.п.
Вне зависимости от уровня психологического воздействия рекламы на целевую потребительскую аудиторию, в ее основе всегда лежат определенные методы. Так, например, это может быть проведение сравнений, использование утвердительных или, наоборот, отрицательных высказываний, слоганов, групп влияния и пр. Для оказания воздействия на потребителя рекламщики часто прибегают к выборочному подбору информации, концентрируют внимание получателей рекламного сообщения на определенных особенностях и чертах продукта, в качестве доказательства приводят дополнительные свидетельства. Не исключается создание контраста или раскрутка положительного образа товара с опорой на другой товарный образ.
Чисто психологическими приемами, используемыми в рекламных обращениях для внушения потребителям определенной информации и выработки у них устойчивой позиции, считаются применение технологий нейролингвистического программирования, лингвистического манипулирования, убеждения и суггестии. Все они, так или иначе, строятся с опорой на три группы факторов – когнитивные, эмоциональные и поведенческие.
На практике реклама часто воздействует на потребителя через его эмоции. Основными видами эмоциональной рекламы являются драматичная, юмористическая и трансформирующая реклама. Кроме того, она может быть мягкой или жесткой. Основными приемами эмоционального воздействия на потребителя, часто используемыми в рекламе, выступают идентификация, стереотипизация, юмор, рекламные шоу и пр.
