Формы рекламного маркетинга

Общая характеристика форм рекламного маркетинга

Существуют несколько форм проведения рекламного маркетинга:

1. опрос;
2. наблюдение;
3. эксперимент;
4. фокус-группа и др.

Опрос – это инструмент определения мнений и конкретных действий респондентов с помощью личного диалога в формате вопрос-ответ.

Различают две формы опросов: анкетирование и интервьюирование. Первый вариант является письменной формой опроса. В нем представлены закрытые (с вариантами ответов) и открытые вопросы (требующие написания мнений, предложений или отношения к исследуемому предмету или объекту). Вторая форма опроса – это личное общение с респондентом, когда интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы на них.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации о поведении людей в торговой точке в момент выбора товара и его покупки. Выделяют прямой и непрямой способы наблюдения. Первый предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателя, а второй – это процесс анализа результатов поведения потребителя.

Эксперимент позволяет смоделировать ситуацию на рынке. Он бывает лабораторный, когда объект помещается в искусственные условия, изменяются факторы и изучаются последствия их воздействия. Также эксперимент бывает полевой. В этом случае проконтролировать все факторы, влияющие на объект, невозможно.

Фокус-группа – это наблюдение за небольшой группой респондентов, действий которых руководит ведущий. Это дискуссия 8-12 человек по некоторым проблемам. Они должны высказывать не только свое мнение, но и активно участвовать в обсуждении. Целью фокус-группы и является генерация идей по совершенствованию товара или услуги или внедрению новинки на рынок.

Опрос и его виды

Одной из самых распространенных форм рекламного маркетинга считается опрос, как и в системе маркетинговых исследований.

По содержанию опросы классифицируют по двум критериям:

• уровень стандартизации (заданность и неопределенность вопросов и альтернативных вариантов ответов на них);
• степень открытости (раскрытие респондентам целей и задач исследования).

Отсюда различают 4 вида опросов:

1. стандартизированные открытые опросы;
2. нестандартизированные открытые опросы;
3. стандартизированные закрытые опросы;
4. нестандартизированные закрытые опросы.

Различают несколько методов проведения опросов:

1. личная беседа или интервью (непосредственное общение интервьюера и респондента);
2. телефонный опрос (разговор интервьюера и респондента по телефону);
3. опрос по почте (анкеты высылаются на почтовый адрес респондента с вложенным конвертом для отправки готовой анкеты);
4. онлайн опрос (опрос на сайте или в социальных сетях).

Самое главное преимущество опроса – это его эффективность при существенном недостатке в виде больших вложений.

Наблюдение и основные формы его проведения

Наблюдения классифицируются по:

• степени стандартизации: стандартизированные и нестандартизированные;
• условиям: в искусственных условиях и естественных условиях;
• инструментам: личное и с использованием технических средств;
• открытости: открытое и скрытое.

Скрытое и открытое наблюдение может проводиться в двух формах: прямое (непосредственное восприятие объектов) и косвенное (исследование результатов поведения объектов).

В качестве технических средств наблюдения за поведением потребителей могут использоваться следующие инструменты и оборудование:

1. счетчики;
2. сенсорные датчики;
3. видеокамеры;
4. сканеры штрих-кодов (на кассе);
5. компьютерные программы;
6. гальванометры (измеряют степень эмоционального возбуждения человека);
7. тахистоскопы (измеряют скорость реакции человека на визуальные образы);
8. глазные камеры (определяют концентрацию внимания человека посредством слежения за движением его глазного яблока).

Фокус-группа: понятие и процедура

Под фокус-группой понимается личное собеседование, которое проводится одновременно с малым количеством участников и направлено на рассмотрение определенной проблемы. Главное отличие его от опроса заключается в том, что фокус-группа – это не формат «вопрос-ответ», а групповая дискуссия.

Цели проведения фокус-группы:

• сбор идей о путях совершенствования продукции/услуги или разработки новых товаров;
• изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламной кампании, разработки анкет);
• ознакомление с запросами потребителей;
• исследование эмоциональной и поведенческой реакции на определенную рекламу.

Процедура проведения фокус-группы состоит из нескольких этапов:

1. определение целей и задач исследования;
2. выявление профиля участника фокус-группы;
3. выбор модератора (ведущего фокус-группы);
4. формирование набора участников;
5. подбор и оборудование места проведения фокус-группы;
6. проведение дискуссии;
7. оценка результатов.

Для получения более разносторонних взглядов и мнений в рамках одного исследования рекомендуют проводить обсуждения в нескольких группах по 4-12 человек с различными профилями.

Сущность и виды экспериментов

План проведения эксперимента – это совокупность процедур по выявлению:

• единиц наблюдения и разделение их на подгруппы (потребители, торговые точки или территории);
• независимых переменных (уровень цен, дизайн упаковки или тематика рекламной кампании);
• зависимых переменных (объем продаж, прибыль, рыночная доля).

Различают три вида экспериментов: полевой, лабораторный и рыночный тест.

Под лабораторным экспериментом понимают исследование, в рамках которого исследователь создает искусственные условия для изучения объекта. В этом случае существует возможность контроля большого числа факторов.

Полевой эксперимент – это исследование в естественных условиях. Исследователь не может контролировать все факторы.

Рыночный тест или пробный маркетинг – это вид эксперимента, который проводится в ограниченном сегменте рынка для проверки результатов рекламных мероприятий.