Понятие рекламного маркетинга

Рекламный маркетинг: сущность и цели

Рекламный маркетинг используют для проведения исследований предпочтений потребителей для поиска наиболее эффективных способов реализации рекламных кампаний.

Как форма информационной деятельности, реклама обеспечивает связь между производством и потреблением. Кроме информационной функции, реклама выполняет и коммуникативную функцию. Она позволяет поддерживать обратную связь с рынком и потребителями, что способствует осуществлять контроль за продвижением товаров на рынке, формировать и закреплять у клиентов устойчивую систему предпочтений к рекламируемой продукции или услуге, а также вносить изменения в сбытовую деятельность. Реклама не только участвует в процессе формирования спроса, но и в управлении им.

Рекламный маркетинг преследует три группы целей:

1. по отношению к цене;
2. по отношению к затратам;
3. по отношению к объемам сбыта.

В первую группу входят следующие цели:

• краткосрочные (реклама служит средством комментирования высокой цены в отношении нового товара или оправдания в отношении старого);
• среднесрочные (реклама формирует имидж товара, чтобы при уменьшении стоимости объемы продаж резко увеличивались);
• долгосрочные (создание и удержание стоимости бренда).

Вторая группа включает также три цели:

• краткосрочные (изначально реклама вызывает рост затрат, поэтому не допускает снижать издержки);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения покупателей, снижает сбытовые расходы и др.);
• долгосрочные (за счет повышения объемов реализации продукции реклама позволяет снизить производственные затраты).

В третью группу входят три цели:

• краткосрочные (реклама обеспечивает быстрый рост продаж, она подталкивает потенциальных клиентов к немедленному заказу товара или услуги);
• среднесрочные (реклама используется как средство поддержания необходимого уровня продаж в течение некоторого периода);
• долгосрочные (реклама сохраняет лояльную категорию покупателей и обеспечивает определенный уровень сбыта).

Основные формы проведения рекламного маркетинга

Выделяют несколько форм проведения рекламного маркетинга:

1. опрос;
2. анкетирование;
3. метод фокус-групп;
4. эксперимент и др.

Под опросом понимается вид маркетингового исследования, который заключается в обращении к конкретной группе респондентов

Цель его – выяснение мнений, взглядов и отношений, а также способов поведения респондентов в определенных ситуациях.

Опрос может проводиться в письменном виде и в форме интервью (групповое или личное). Он может быть стандартизированным и нестандартизированным. Первый вид выполняется в соответствии с жестким планом, где указано конкретное количество вопросов и их последовательность.

Письменной формой опроса является анкетирование. Оно проводится без непосредственного общения интервьюера с респондентом.

Анкетирование используется в двух случаях:

• опрос большого числа респондентов за непродолжительное время;
• необходимость долгого обдумывания ответов респондентами.

Формы ответов на вопросы в анкете бывают:

• закрытые (с вариантами ответов), направленные на определение скрытых мотивов респондентов;
• открытые (без вариантов ответов, респондент своими словами отвечает на вопрос), направленные на выяснение планов, ожиданий и мнений.

Метод фокус-групп – это личное собеседование, которое проводится одновременно с небольшим числом людей и направлено на обсуждение конкретной проблемы. Это групповая дискуссия, основной целью которой является генерация идей о направлениях совершенствования продукции, а также ознакомление с запросами и потребностями потребителей.

Участники для фокус-групп подбираются из одной или смежных социальных категорий, чтобы они могли наладить контакт между собой и активно участвовали в дискуссии.

Эксперимент – это метод моделирования и тестирования ситуации на практике. В ходе эксперимента целенаправленно изменяются факторы, которые влияют на поведение объекта и осуществляет мониторинг данного поведения.

Различают лабораторный, полевой эксперимент и рыночный тест. При лабораторном эксперименте создают искусственные условия для изучения объекта. Полевой эксперимент проводится в естественных условиях, но все факторы (побочные) контролировать не возможно.

Рыночный тест или пробный маркетинг – это эксперимент, который проводится в ограниченном сегменте рынка для проверки результатов маркетинговых мероприятий.

Этапы рекламного маркетинга

Рекламный маркетинг – это процесс, который состоит из нескольких этапов:

1. проведение маркетинговых исследований;
2. разработка рекламной кампании;
3. проведение исследований после реализации рекламной кампании в СМИ.

На первой стадии осуществляются исследования товара, его свойств, наличие спроса на него на рынке. Также изучаются потребители, их желания, потребности и запросы. И оценивается рынок, его возможности и угрозы.

На второй стадии должны учитываться особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (что клиента является самым важным, а что – менее);
• различная покупательная способность (на некоторых рынках массовая реклама дает эффект, на некоторых – нет);
• возможность выбора и покупки таких же товаров у конкурентов;
• необходимость повторной рекламы (не все потребители обращают на рекламу с первого раза).

После выхода рекламы в СМИ проводится ряд исследований:

• тест на узнавание;
• тест на припоминание;
• тест на осведомленность;
• тест на знание;
• тест на ассоциации;
• универсальный тест.