Основные подходы к трактовке термина «интегрированные маркетинговые коммуникации»
Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это интеграция различных форм маркетинговых коммуникаций.
Концепция ИМК свое активное развитие получила в последнее десятилетие ХХ века. С тех пор данным вопросом интересовалось множество ученых, теоретиков и практиков бизнеса. Среди них единства подходов к трактовке данного термина не сложилось до сих пор. Рассмотрим наиболее известные подходы к определению сущности ИМК, получившие широкое распространение в современном мире.
Согласно Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, основанную на постулате о необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (инструментов) и поиске оптимального сочетания коммуникативных инструментов.
Поль Смит предлагает отождествлять интегрированные маркетинговые коммуникации с взаимодействием всего множества форм коммуникационного комплекса, при котором каждую форму коммуникации следует интегрировать с прочими маркетинговыми инструментами и подкреплять ее ими в целях достижения наибольшей экономической эффективности.
Согласно Наталье Мандровой, президенту центра коммуникативных технологий «Proпаганда», под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особый подход к управлению коммуникативной активностью фирмы, в рамках которого обеспечивается объединение всех методов воздействия на потребителей, начиная от рекламы и заканчивая прямым общением с потребителем. В данном случае ИМК рассматривают не просто в качестве способности к одновременному управлению несколькими коммуникативными инструментами, но как способность оказывать разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции.
Ряд ученых рассматривают ИМК как концепцию, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов для того, чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее продукции. К основным каналам коммуникации, составляющим основу ИМК, при этом относят:
- рекламу в СМИ;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью и PR;
- личные продажи;
- прямой маркетинг и пр.
Другие специалисты в области маркетинга и рекламы под ИМК понимают такую систему взаимоотношений компании с потребителями, при которой каждое отдельно взятое маркетинговой сообщение, исходящее от компании, определенным образом уточняет и дополняет прочие коммуникации фирмы.
Так или иначе, понимание понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к плановому подходу, реализуемому компанией и направленному на координирование, консолидирование и интеграцию (объединение) всех программ, сообщений и средств воздействия на потребителей (как реальных, так и потенциальных).
Концептуальные основы построение модели ИМК в маркетинге
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть ни что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта.
Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника. При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции.
Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии. Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности. Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии.
Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий:
- планирование кампании продвижения;
- бюджетирование кампании;
- управление кампанией.
По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Специфика, цели и принципы ИМК в маркетинге
Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе маркетинга имеют свою особую специфику. Их отличает стратегическая ориентация и фокусировка на потребителей. Управление всеми аспектами коммуникации осуществляется посредством синтеза и интеграции коммуникативных сред. Целевая ориентация ИМК связана с улучшением бренда и поддержанием рыночной репутации фирмы, повышении лояльности со стороны потребителей, достижении определенных конкурентных преимуществ и, конечно же, наращивании прибыли.
ИМК имеют свой функционал, определяющий их роль в системе маркетинга, и подчиняются определенным принципам (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые принципы ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей целью ИМК считается обеспечение согласованности инструментов маркетинговых коммуникаций, их успешного функционирования и высокой результативности в совместной цепочке. Иначе говоря, речь идет о создании скоординированной и непротиворечивой системы коммуникационных посланий и максимизации полезного эффекта от использования маркетинговых коммуникаций.
