Покупка рекламы в программатике

Понятие и сущность программатик-рекламы

Само понятие программатики и программатик-рекламы является новым и непонятным для русского человека. Произошло оно от английского выражения «programmatic ads buying», что в дословном переводе означает автоматическую покупку рекламы. Иначе говоря, в случае программатик-рекламы речь идет о покупке показов либо целевых действий не напрямую у владельцев сайтов, а через автоматические интернет-площадки, специально для этого созданные. Рассмотрим на конкретном примере.

Предположим, что рекламодатель платит администратору сообщества «Вконтакте» за рекламный пост. Это не относится к программатик рекламе. В программатике или алгоритмической покупке рекламы относится, например, запуск рекламной кампании в Google Ads или «Яндекс.Директ».

Программатик-рекламу принято рассматривать в широком и узком смыслах слова. В наиболее широком смысле под ней понимают любые автоматические покупки рекламы. В более узком смысле к ней относят продвинутые рекламные технологии, предоставляющие возможность таргетирования аудитории по пользовательскому профилю.

Основными преимуществами покупки рекламы в режиме программатик выступают точное нацеливание на нужную аудиторию, экономия времени, оптимизация рекламной кампании, закупка непосредственно самого места размещения, прозрачность работы и высокая эффективность.

Основной причиной, мешающей повсеместному внедрению программатик-рекламы выступает банальный страх. Это явление по-прежнему остается новым и неизведанным для российской действительности (для сравнения для программатик в медийной рекламе в США составляет 45%, в России – лишь 20%). Обычно рекламодателей пугает необходимость найма и обучения сотрудников, выбора и внедрения технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.

Основы покупки рекламы в программатике

Термин «программатика», как таковой описывает различные технологии алгоритмической покупки рекламы. Рассмотрим конкретные механизмы покупки рекламы на конкретных примерах.

На сегодняшний день наиболее известной частью программатики выступает RTD-аукцион. В частности, данной технологией активно пользуются Google Ads, «Яндекс.Директ» и другие известные системы рекламы.

Сама аббревиатура «RTB» в переводе на русский расшифровывается как «торги в реальном времени». Обычно в таких торгах принимают участие две платформы:

• платформа-продавец (например, «Рекламная сеть Яндекса»);
• платформа-покупатель (например, «Яндекс.Директ»).

Помимо них участие в аукционе может также принимать поставщик данных о конечных пользователях, однако на практике эту роль зачастую играет платформа-продавец. Так, к примеру, «Рекламная сеть Яндекса» при передаче в «Яндекс.Директ» информации о тематике площадок косвенно поставляет информацию о пользователях. В том же случае, если рекламодатель собирает данные о пользователях при помощи «Яндекс.Аудитории», то последняя платформа будет выступать в качестве поставщика данных.

Обычно RTB-аукционы проходят следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1. Схема программатик-покупки рекламы с использованием RTB-аукциона. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сначала посетитель попадает на сайт участника рекламной сети. Затем сеть предлагает показать пользователю рекламы и передает о нем данные на платформу-покупателя. Последняя, в свою очередь, проводит анализ данных (это могут быть поведенческие или демографические сведения о пользователей, тематика сайта и пр.). Далее, на основе проведенного анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которая может быть показана конкретному человеку. При помощи аукциона рекламная сеть в режиме реального времени выбирает объявления с наиболее высокой ставкой и показывает их пользователю.

Общий порядок запуска рекламной кампании по модели программатик

Для запуска рекламной кампании по модели программатик необходимо будет обратиться к использованию рекламных площадок, позволяющих рекламодателям в автоматическом режиме покупать рекламу. Наиболее популярными и известными среди них в России выступают:

• «Яндекс.Директ»;
• «Яндекс.Дисплей»;
• Google Ads (он же бывший Google AdWords);
• Google Marketing Platform (бывший DoubleClick).

Каждая из этих платформ имеет свою специфику и особенности. На Западе наиболее популярными для работы с программатик платформами считаются Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.

Для того, чтобы выбрать наиболее подходящую для Вашего бизнеса платформу, необходимо обратить внимание ряд аспектов, таких как охват аудитории, возможность таргетинга, стоимость и гарантии прозрачности, а также видимость объявлений. В частности, нужно четко понимать, сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям. Также следует убедиться в том, что инструментарий выбранной платформы является достаточно гибким и точным для того, чтобы найти необходимую вам целевую аудиторию.

Не следует забывать и о том, что большая часть платформ является платной. Соответственно эти платформы имеют определенный порог входа для рекламодателей, основным показателем которого выступает бюджет на рекламу.

Наконец, важно оценить видимость объявление и гарантии прозрачности, то есть способность платформы обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика. Под мошенническим трафиком в данном случае понимаются ситуации, когда объявления не доходят до реальных пользователей, а просмотры и клики появляются благодаря ботам.

В основе успешной работы с программатик-рекламой лежит пять основных шагов. Во-первых, необходимо понимать аудиторию. Во-вторых, нужно создать убедительный дизайн. В-третьих, следует использовать интеграцию. В-четвертых, важно суметь настигнуть пользователя на любом экране. Наконец, в-пятых, нужно оценить меру воздействия рекламы на пользователей.