Основные этапы проведения рекламных исследований
Исследования в рекламе проводятся с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Основные задачи, которые решают исследования в рекламной деятельности компании, представлены ниже:
- оценка и расчет эффективности проведения рекламной кампании;
- обозначение основных характеристик носителей рекламы для выбора тех, которые наиболее полно соответствуют целям продвижения продукции;
- измерение основных показателей медиаканала;
- тестирование идеи или концепции самой рекламы
Выделяют следующие этапы процесса проведения исследований в рекламе:
- Формулирование проблемы и постановка целей исследования
- выбор источников рекламной информации
- Проведение рекламного исследования
- Анализ данных, выводы и рекомендации.
На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему и определить цели исследования. Целью рекламных исследований может являться получение сведений о содержании и концепции рекламы, об идеях, на которых основано рекламное сообщение, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.
Второй этап исследования в рекламе – это выбор источников информации. Любое исследование начинается с изучения вторичной информации, которая была собрана раньше для определенных целей. Основным преимуществом вторичных данных является их доступность и низкая стоимость получения. Но эта информация не всегда соответствует поставленным целям исследования, или ее недостаточно для решения проблемы, поэтому следует приступать к сбору первичной информации. Главное достоинство первичных данных – это достоверность информации, но в отличие от вторичных источников, требует значительных вложений трудовых и материальных ресурсов.
Непосредственно проведение рекламного исследования осуществляется на третьем этапе. Исследователи определяются с методами сбора данных, рассчитывают объем выборки, составляют смету затрат.
После получения всей необходимой информации необходимо ее обобщить и проанализировать. Далее исследователь делает выводы, разрабатывает рекомендации и составляет общий отчет о проделанной работе. Отчет предоставляется руководству компании или непосредственно заказчику исследования.
Методы и инструменты исследования в рекламе
При проведении рекламных исследований методы сбора данных можно разделить на две группы:
- Качественные методы исследования - неструктурированный метод исследования, который проводится при малом объеме выборки и направлен на уточнение поставленной проблемы исследования.
- Количественные методы исследования – структурированный метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме.
Несмотря на точность получения данных и возможности статистического их анализа, именно качественные методы рекламных исследований широко применяются в практической деятельности. Исследователей интересует непосредственно качественная сторона изучаемых событий или явлений, например, отношение потребителя к той или иной рекламе, его личное мнение относительно содержания рекламного сообщения и т.д.
В рамках вышеперечисленных методов различают виды исследований и инструменты их реализации:
Наиболее распространённым методом рекламных исследований является опрос. Анкета может содержать в себе открытые и закрытые вопросы для выяснения уровня знаний потребителей, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Данные, полученные в ходе анкетирования, можно проверить или дополнить проведением фокус-групп или проекционных методов.
Фокус-группы позволяют получить информацию о мнениях потребителей относительно тестируемой рекламы, изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на определенные виды рекламы.
С помощью проекционных методов исследователи скрывают истинную цель изучения, чтобы побудить потребителя раскрыть свои реакции, отношение, чувства и поведение, если бы это происходило в реальных условиях. Данные методы позволяют раскрыть творческое воображение респондентов и спроецировать будущее отношение к изучаемому рекламному объекту.
