Механизмы и модели социальной рекламы

Механизмы создания социальной рекламы

В социальной рекламе применяют три механизма. Согласно первому механизму осуществляется информирование о существовании проблемы. Во втором случае – это отказ от определенного действия со стороны аудитории, например, бросить курить или пить и т.д. Третий механизм, наоборот, старается привлечь человека к участию в решении проблемы.

Кроме того, для создания социальной рекламы необходимо использовать следующие механизмы или технологии:

• социальная экспертиза;
• социальная диагностика;
• социальная адаптация;
• социальная реабилитация.

Социальная экспертиза позволяет решить многие социальные задачи и оказать помощь при необходимости. Она применяется для составления прогнозов и диагностики социально-общественных объектов. Необходимо учитывать характеристики целевой аудитории, иначе в результате реклама будет предоставлять два варианта действий человека: положительный и негативный. Социальная экспертиза имеет место при всестороннем исследовании социального объекта и вынесении обоснованного заключения, который содержит достоверную информацию об объекте, а также конкретные предложения и рекомендации по проблеме.

Социальная диагностика – это анализ состояния социальных объектов для выявления проблем их функционирования. Она осуществляется путем получения достоверной и актуальной информации об объекте или процессе. Данный механизм социальной рекламы позволяет человеку распознать свои личностные ресурсы, самостоятельно достигнуть успеха в отношениях с людьми, самореализоваться в различных сферах, как при благоприятных условиях, так и при возникновении сложной ситуации.

Социальная адаптация - процесс, включающий человека в социальную среду. Задача социальной рекламы является развитие у человека способности к самоконтролю и расширение социальных связей. Человек, попавший в трудную жизненную ситуацию, находится в поисках среды, благоприятной для его реализации.

Социальная реабилитация – это процесс восстановления ресурсов человека. Она направлена на восстановление социального статуса клиента и достижение его материальной независимости.

Применяя данные механизмы в социальной рекламе, рекламист может более полно продемонстрировать проблему и перспективы движения к ее решению.

Применение модели AIDA и АССА в социальной рекламе

Самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). В социальной рекламе данная модель тоже нашла свое применение.

Идеальное социальное сообщение также должно привлекать внимание аудитории. Для этого используются различные речевые приемы воздействия и невербальные компоненты (звук, иллюстрации, видео и др.). Чтобы вызвать интерес человека в социальном обращении может быть описание проблемы общества с использованием ключевых слов. Большое значение имеет внешний вид социальной рекламы. Текст и иллюстративный материал должны быть оформлены таким образом, чтобы аудитория захотела прочитать обращение и создать определенное представление о затронутой общественной проблеме.

Модель АССА является модификацией AIDA. Это рациональная рекламная формула, в которой вместо задействованы не эмоции, а логические аргументы. В этой модели сводятся результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Несмотря на то, что убеждения в коммерческой рекламе редко используются, социальные сообщения строятся на убедительных высказываниях, фактах, которые не требуют доказательств

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR может использоваться и в социальной рекламе, учитывая особенности ее создания и размещения. В обычной коммерческой рекламе эта схема предполагает этап получения информации и ее обработки, чтобы в дальнейшем торговая марка или бренд имели успех у потребителя.

Социальная реклама также подразумевает длительное воздействие на подсознание человека для закрепления в его памяти наличие проблем в обществе и необходимости их решения. Первоначально аудитория может быть вообще не осведомлена о существовании проблем. Постоянно повторяющиеся рекламные ролики на телевидении, сообщения на радио или в прессе формируют интерес общества и вызывают определенные эмоции. Если человек негативно отреагировал на социальное обращение, то эффекта от такой рекламы не будет. Необходимо позитивно влиять на психоэмоциональное состояние общества, чтобы побудить их к действиям.

В социальной рекламе используются и такие модели, как:

• Модель «сильной рекламы» заключается в том, что при поступлении информации в мозг человека у него возникает эмоциональная реакция, стимулирующая определенные действия. В случае с социальной рекламой, это участие в решении общественных проблем.
• Модель «слабой рекламы» предполагает, что человек, получает информацию о социальной проблеме, идет на некий эксперимент и создает условия для решения данной проблемы. Если результат его удовлетворяет, то можно говорить об эффективности социальной рекламы. Единственный нюанс в том, что данная схема не подходит под все социально-общественные проблемы. Большинство представителей социума игнорируют социальную рекламу, не считая ее лекарством от всех бед.