Лео Бернетт, специалист в области рекламы

Лео Бернетт (1891 – 1971) – имиджмейкер, рекламист, основатель рекламного агентства.

Рание годы

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в штате Мичиган, город Сейнт Джонс. Он поступил учиться в университет Мичигана, где так же вёл колонку в студенческой газете. Позже Бернетт работал в местной газете «Peoria Journal» полицейским репортёром, а затем устроился работать в рекламный отдел фирмы «Cadillac Motor Company». В 1919 году его повысили до менеджера отдела. Не смотря на это, он ушёл работать в «Lafayette Motors», после в агентство «Homer McKee» в Индианаполисе, и наконец, в «Erwin, Wasey and Company». К 1935 году Бернетт накопил 50 000 долларов и со своим другом Джеком О’Кифом открыл «Leo Burnett Company, Inc.» в Чикаго. Поначалу их клиентская база состояла всего из трёх фирм — «Hoover», «Realsilk Hosiery» и «Green Giant».

Профессиональная деятельность

Первый год был напряжённым. Бернетт и О’Киф хотели создать маленькую, но серьёзную компанию, у которой было бы лишь несколько элитных клиентов. Они предложили сотрудничество компании «Hershey Chocolate Company», выпускавшей качественные продукты, которые не рекламировались. Бернетт отправился в штаб-квартиру их компании в другой город, чтобы предложить рекламные услуги своей фирмы. Однако сделка не состоялась. В течение всего первого года они делали предложения разным фирмам, но в итоге не было заключено ни одного контракта.

На следующий год к ним присоединился Дик Хиф, у которого уже было несколько заказов от небольших компаний. Однако Бернетт и Хиф не могли работать вместе и спустя время Хиф покинул фирму вместе со своими клиентами. Для Бернетта прошёл ещё один год без заказов. Однако, спустя некоторое время они помирились, что и дало толчок для развития.

В 1949 году Бернетт взял заказ от производителя муки - «Pillsbury". После громкого успеха с «Pillsbury» Бернетт начал сотрудничать с «Kellogg’s», выпускающие кукурузные хлопья. Эти две рекламные кампании принесли его фирме известность. Спустя короткое время, к Бернетту обратились с заказом из Нью-Йорка. Фирма «Tea Council» хотела, чтобы они разработали для них рекламную кампанию. Это стало важным событием, так как впервые они вышли за пределы Чикаго. В 1950 году «Procter and Gamble» заключили контракт с «Burnett Company Inc.» на институциональную кампанию, что положительно повлияло на имидж их компании.

«Philip Morris» наняла бюро Бернетта для проведения рекламной кампании и выработки концепции для сигарет «Marlboro». Престижный журнал «Advertising Age» описал ту кампанию следующим образом: «Бернетт взял малоизвестный сигаретный бренд, который имел женственный имидж, и сделал из него бестселлер, используя портреты мужественных ковбоев». Сигареты с фильтром в 50-х годах считались женскими. Задачей Бернетта было привлечь мужскую аудиторию к данному бренду. Для этого он придумал молчаливого ковбоя с татуировками по всему телу, восседающего на лошади. Этот образ до сих пор считается одним из самых знаменитых. В последующем Лео продолжал работать с крупными заказами.

Наследние Лео Бернетта

Рекламное агентство Бернетта существует до сих пор и считается крупнейшим в США и седьмым в мире. Оно делится на «Leo Burnett Company Inc.» и «Leo Burnett Worldwide Inc.». Его компания является самым крупным частным агентством США. Сейчас агентство Бернетта сотрудничает с 7 из 25 известнейших торговых марок:

• Kellogg,
• McDonald’s,
• Coca Cola,
• Tampax,
• Nintendo,
• Walt Disney,
• Marlboro.