Критерии выбора удачного коммерческого имени

Понятие нейминга и хорошего нейма

Главной задачей нейминга выступает создание уникального, конкурентоспособного названия (имени). Удачным нейм считается в том случае, если он удовлетворяет ряду условий, а именно:

• закрепляется в потребительской памяти;
• может успешно конкурировать с другими названиями за счет своей уникальности;
• соответствует вкусу потребителей, вызывая у них сугубо положительные ассоциации;
• связывается с товаров или услугой компании в умах потребителей;
• имеет потенциал использования, связанный с расширением товарных категорий и выходом на международные рынки сбыта.

Помимо прочего, хороший нейм должен хорошо звучать и широко использоваться в обычной жизни (в особенности это актуально для В2С сектора). Он должен легко запоминаться и вызывать определенные ассоциации в умах общественности.

Базовые критерии удачного коммерческого имени

На сегодняшний эксперты выделяют ряд критериев, согласно которым можно подобрать наиболее подходящее для компании коммерческое имя. Каждый из них имеет свои особенности. Одним из базовых критериев выбора удачного нейма выступает содержательная емкость названия. С позиции содержания большая часть имен может быть отнесена к одной из следующих групп, в общем виде представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные разновидности коммерческих наименований в системе удачного нейминга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первые, как правило, содержат в себе информацию о создателях торговой марки или основателях фирмы. Нередко такие названия совпадают с фамилией или именем основателя. В качестве примера можно привести название компании «Зингер» или бренд «Adidas» (сокращение от Адольфа Дасслера).

Вторые указывают на целевую аудиторию потребителей товаров. В качестве примера подобных неймов можно привести названия соков «Моя семья», магазина одежды для беременных «Аист» и пр.

Третьи напрямую либо ассоциативно связаны с означаемыми объектами. Данная категория имен считается наиболее удачной. Обычно в них заложено позиционирование бренда и/или какая-либо важная маркетинговая информация. Часто они могут указывать на одну из следующих категорий (или ассоциироваться с ними):

• суть бренда;
• назначение товара, товарная категория;
• идея позиционирования;
• преимущества или основная выгода для потребителей;
• главное отличие от конкурентов;
• уровень и стиль жизни потребителей;
• главная ценность торговой марки с точки зрения потребителей;
• ценовая категория;
• ситуации покупки товара и его использования.

Так, например, отражение товарной категории можно встретить в названии семечек «Бабкины семечки» и молочных продуктов марки «Веселый молочник». Отдельные неймы отражают состав продукта (например, йогурт «Фруттис»).

Удачное название может акцентировать внимание на отличиях компании или ее продукции от рыночных конкурентов. Также в названии может быть отражена идея позиционирования товара. В некоторых случаях наименования указывают на место нахождения организации.

Абсолютно неудачными именами, таящими в себе определенную опасность для продвижения, выступают те, которые могут вызвать негативные или не соответствующие объекту номинации ассоциации, создать неверное представление о компании или ее продукции или же сформировать напрасные ожидания.

Основные параметры эффективного нейминга

В основе хорошего нейма лежит несколько параметров. Эксперты считают, что хорошее название должно отвечать следующим параметрам:

• быть хорошо запоминаемым;
• отражать сферу деятельности организации;
• соответствовать требованиям действующего законодательства;
• быть уникальным;
• быть лаконичным;
• иметь смысловую многомерность;
• характеризоваться отсутствием негативных коннотаций;
• соответствовать концепции и месту;
• быть понятным для широкой аудитории.

Рассмотрим каждый из параметров на конкретном примере.

Во-первых, удачный нейм должен быть прост и легко запоминаем. В качестве примера эффективного решения данной задачи можно привести название аптеки «Неболейка» или «Живика».

Во-вторых, хороший нейм должен отражать сферу деятельности фирмы. Так, например, название «Пузо Карапуза» хорошо подойдет для названия магазина детских вещей. В то же время название «Фартовый» для магазина детских вещей вряд ли будет подходящим.

В-третьих, хороший нейм должен соответствовать нормам закона. Плагиат запрещается. Так, например, примером плохого нейма будет выступать «Русская Фанта».

В-четвертых, качественный нейм по природе своей должен быть уникален. Так, например, название парикмахерской «Елена» будет весьма заезженным.

В-пятых, эффективное название должно быть кратким и лаконичным. Длинные усложненные названия трудны для восприятия и запоминания.

В-шестых, создание эффективного нейма требует отсутствия негативных коннотаций. Под коннотациями в данном случае понимаются сопутствующие значения языковой единицы. Негативным примером в данном случае может выступать название парикмахерской «Горгона».

В-седьмых, хороший нейм требует смысловой многомерности. В качестве примера в данном случае можно привести название «ISQ», которое может быть расшифровано как «I seek you».

В-восьмых, нейм должен соответствовать концепции и месту. Так, например, бар, расположенный рядом с мостом, может быть назван «У моста».

В-девятых, нейм должен быть понятен для широкой аудитории. В качестве позитивного примера в данном случае можно привести название салона красоты «Афродита».

Кроме того, допускается название на иностранном языке.

Таким образом, само по себе звучание коммерческого имени должно соответствовать его содержательной стороне или, как минимум, не противоречить ей. Кроме того, имя должно отличаться от конкурентов и легко восприниматься на слух. Важно, чтобы корпоративное имя было креативным, оригинальным, индивидуальным и экспрессивным. Название должно быть понятно и охраноспособно.