Понятие и сущность рекламных стереотипов
Стереотипы – это заранее заготовленные суждения, которые не требуют интеллектуальных усилий.
В научный оборот понятие стереотипа было введено У. Липпманом в 1922 году. В то время он определял стереотип в качестве упрощенного, заранее принятого представления, не вытекающего из собственного опыта. Сегодня под стереотипами в маркетинге и рекламе принято понимать устоявшиеся представления, мнения и оценки, закрепленные в потребительском сознании и оказывающие влияние на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.
Благодаря стереотипам человек может быстро сделать вывод на основе единичного факта или же «извлечь» заранее готовое суждение. Иначе говоря, это своего рода привычные и наиболее быстрые способы восприятия действительности и реагирования на нее.
В рекламе стереотипы способствуют нахождению общего языка между потребителем и рекламодателем. Так, например, когда потенциальный потребитель видит в рекламе женщину в белом халате со стетоскопом на шее, он сразу понимается, что перед ним врач и, соответственно, рекламироваться будут медицинские услуги.
В рекламе стереотипными могут быть не только людские образы, но и их стиль одежды, отношения, человеческие привычки, жизненные ситуации, но и даже то время суток, в которое происходят те или иные действия. Так, например, кофе обычно пьют утром, а макияж снимают вечером. И таких примеров привести можно огромное множество.
Так или иначе, стереотипы обладают определенными свойствами, характеризующими их сущность. К ним относятся:
- выраженная конкретность;
- способность «подсказывать» одни доводы в отношении объекта рекламы и вытеснять из сознания другие, противоположные первым;
- способность оказывать влияние на принятие потребительских решений, порой вопреки логике.
В роли стереотипов могут выступать образы и эмоции, сопровождающие рекламу, слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую, а также те социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители товара.
Общая типология стереотипов в рекламе
Стереотипы поддаются определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего, с точки зрения коммуникации, их принято делить на три группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая типология стереотипов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первые отражают собой то, что клиенты думают о себе, своей роли и целях, продукции и конкуренции. Вторые свое отражение находят в предубеждениях со стороны потребителей. Третьи оказывают влияние на способ создания рекламы.
Непосредственно рекламные стереотипы могут быть гендерными, возрастными, профессиональными, национальными, региональными, классовыми и т.д.
Часто в рекламе используются именно гендерные стереотипы. Как правило, они основаны на распространенных среди членов общества представлениях касательно особенностей и поведения представителей разных полов, прежде всего – мужчин и женщин.
Женские образы, используемые в рекламе, ориентированной на женщин, чаще всего предполагают использование следующих общественных стереотипов. Женщин принято выставлять в образе хранительниц домашнего очага (жены и матери). Часто подобные образы используются в рекламе детских товаров, продуктов питания, лекарств, бытовой химии и бытовых приборов. Помимо этого возможно использование образа женщины – бизнес-леди или легкомысленной красавицы.
Если речь идет о рекламе, которая предназначена в первую очередь для представителей мужской аудитории, то женские и мужские образы принимают несколько иные вариации. Так, например, женщина может принимать роль любимой женщины или соблазнительницы, а мужчины – образ храброго героя или делового человека.
Кроме того, весьма часто в рекламе стереотипы принято делить на три виды:
- положительные;
- отрицательные;
- нейтральные.
Первые рекомендуется усиливать, вторые – ослаблять или нейтрализовывать. Стереотипы нейтрального типы нужно превратить в положительные.
Рассмотрим некоторые примеры использования стереотипов в рекламе.
Стереотипное мышление и примеры использования стереотипов в рекламе
Стереотипное мышление – это мышление, основанное на стереотипах. Его основным предназначением выступает предельное сокращение количества умственных операций, снижение нагрузки на человеческий мозг и оказание помощи в быстром принятии решений.
Стереотипное мышление сопровождает человека практически всю жизнь. Так, например, если мы видим опрятного мужчину, одетого в строгий костюм, скорее всего, мы подумаем о нем примерно следующее. Это должно быть какой-то бизнесмен или руководитель высшего звена. Он отличается высокой инициативностью, предприимчивостью, серьёзностью и рассудительностью. Он собран и ответственен, и, скорее всего, живет богаче большинства «обычных» людей. Вполне вероятно, что он тратит деньге не глядя и в разговоре общается на особенные темы, непонятные «обычным людям».
Подобного рода стереотипов довольно много, и маркетологи при разработке и проведении рекламных кампаний успешно этим пользуются. Пример использования мужского стереотипа представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Пример использования мужского стереотипа в рекламе часов «Omega». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 2, в рекламе часов «Omega» использован образ брутального, стильного и состоятельного мужчины, искусного соблазнителя, находящегося в окружении прекрасных женщин.
В рекламе молочной продукции марки «Домик в деревне» используется стереотип образа бабушки, предлагающей членам своей семьи натуральное коровье молоко, сметану и творог. В рекламе моющего средства для посудомоечной машины марки «Calgon» используется стереотип того, что женщина – домохозяйка, часто моющая посуду и тратящая на это много времени. Продолжать список можно довольно долго.
