Понятие международной рекламы и ее обслуживание
Международная (глобальная) реклама – это реклама, выходящая за пределы национального рынка.
Международная реклама ориентирована на продвижение товаров и услуг на рынки других стран, отличные от отечественного. Как правило, ее используют компании, реализующие свою продукцию на экспорт.
Реализуется международная реклама на основе выбора одной из трех базовых стратегий (рисунок 1), отличающихся степенью индивидуализации рекламных маркетинговых инструментов и общей степенью адаптации рекламы к местным национальным особенностям.
Рисунок 1. Стратегии международной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Вслед за выбором стратегии международной рекламы следует разработка плана ее реализации. Тактическая проработка реализации международной стратегии требует выбора способов донесения рекламной информации до потенциальных потребителей. Для этого чаще всего используются средства массовой информации:
- телевидение;
- радио;
- пресса;
- интернет.
Так или иначе, для разработки и реализации международных рекламных кампаний рекламодатель вынужден обращаться к посредникам, в роли которых чаще всего выступают сетевые рекламные агентства. Именно они и считаются основной формой обслуживания международной рекламы.
Деятельность сетевых рекламных агентств как основная форма обслуживания международной рекламы
Для обслуживания международной рекламы, транслируемой и распространяемой на различных национальных рынка, компании-рекламодатели часто прибегают к услугам местных рекламных агентств, которые знают специфику рынка и особенности его потребительской аудитории. Крупные рекламные агентства создают собственные международные сети.
Сегодня деятельность международных сетей рекламных агентств активно развивается, а спрос на их услуги растет, и тому есть несколько основных причин. Рассмотрим их более подробно.
- Во-первых, следует понимать, что международные товаропроизводители в последние десятилетия значительно расширили круг рекламных мероприятий, проводимых за пределами отечественных рынков сбыта, а также перешли к интенсивному объединению своих рекламных средств, способных представить интересы фирмы-рекламодатели в других странах мира. Таким образом, международная реклама активизировалась. При этом многие международные рекламодатели отдают предпочтение размещению заказов на рекламу не в одном, а сразу в нескольких рекламных агентствах, работающих как на отечественном рынке, так и за его пределами.
- Во-вторых, рост затрат н рекламу привел к тому, что многие рекламные агентства для получения новых заказов стали ориентироваться на новые рынки. Границы их деятельности существенно расширились.
- В-третьих, между уровнем творческих возможностей местного и сетевого рекламного агентств существует довольно весомая разница – в этом и кроется одна из причин централизации процессов разработки рекламных кампаний. Даже учитывая наличие талантливых творческих личностей в отдельных странах, централизованная разработка международной рекламы обладает своими преимуществами. В частности, он позволяет убедиться в том, что причина различий между качеством рекламного продукта, созданного местным рекламным агентством, и требуемым лежит не просто в наличии каких-либо творческих разногласий, а кроется в более весомых причинах, связанных с общим творческим уровнем рекламы на национальном рынке.
Принимая решения обратиться к услугам рекламного агентства, международные компании-рекламодатели в качестве обязательного требования выдвигают положение о централизации клиентских подразделений, в ведении которых находятся опросы, связанные с взаимодействием с покупателями. В данном случае рекламодателями движет желание иметь дело лишь с одним подразделением из всего состава рекламного агентства, которое будет полностью отвечать за разработку, координацию и реализацию международной рекламной кампании.
Сущность международных рекламных агентств и принцип их работы
Рекламные агентства выступают одним из важнейших субъектов рынка рекламы и являются основными участниками рекламного процесса, получающими от рекламодателя заказ на рекламу, обеспечивающие процесс ее производства и контролирующие ее размещение на коммуникационных каналах и рекламных носителях, по которым рекламный продукт достигает своего рекламополучателя.
В системе маркетинга рекламные агентства поддаются множественной классификации по различным основаниям. В зависимости от организационного критерия их делят на три типа, одним из которых выступают сетевые рекламные агентства. Подобного рода организации входят в состав какой-либо национальной или международной рекламно-коммуникационной сети.
Само понятие международных сетевых рекламных агентств вошло в оборот лишь в середине ХХ века. Это было связано с выходом клиентов национальных рекламных агентств на мировой рынок и рынки других стран. Чтобы сохранить своих клиентов, рекламные агентства были вынуждены открывать филиалы в других странах, создавая тем самым собственные рекламные сети, часть из которых со временем трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты. Сегодня подобного рода рекламные организации имеют представительства во многих регионах мира и работают в разных странах, предоставляя своим клиентам широчайший спектр услуг, связанных с проектированием, производством, размещением и распространением международной рекламы.
Практика показывает, что большинство сетевых рекламных агентств имеет руководящих сотрудников, взаимодействующих с персоналом фирмы-рекламодателя. Эти же менеджеры сотрудничают и с локальными менеджерами, которые трудятся в филиалах агентства и несут ответственность за рекламные кампании, реализуемые на местном рынке. Последние, в свою очередь, взаимодействуют с представителями заказчика на местах, обеспечивают проведение необходимой адаптации рекламы, планируют ее и выбирают наиболее подходящие для ее распространения медиаканалы.
