Большинство членов современного потребительского общества без усилий могут определить марку автомобиля по значку на её капоте, производителя телефона по рисунку надкушенного яблока на его задней крышке, или изготовителя спортивного костюма по трём полоскам на брюках. Такую популярность и узнаваемость бренды получили благодаря хорошо продуманному фирменному стилю.
Понятие «фирменный стиль» появилось за рубежом вместе с появлением конкуренции: когда стало возникать всё больше и больше компаний, работающих в одной области, стала актуальной проблема, как узнавать их и отличать друг от друга.
Фирменный стиль – это постоянный набор стилевых инструментов и приёмов, который создаёт единый образ бренда и указывает на принадлежность всего, на чём они размещаются, этому бренду.
Синонинимичным понятию «фирменный стиль» является термин «айдентика».
Фирменный стиль:
- способствует идентификации бренда (повышает узнаваемость и запоминаемость компании,
- помогает выделиться на фоне конкурентов),
- повышает доверие потребителя,
- усиливает эффективность рекламы и конкурентоспособность компании.
Инструментарий фирменного стиля включает название, логотип, фирменный знак, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы).
Носителями фирменного стиля может выступать деловая документация (визитки, бланки, конверты и т.д.), корпоративная атрибутика (флажки, форменная одежда сотрудников, значки, брендированные автомобили, календари, сувенирная продукция и т.д.), полиграфическая продукция (каталоги, листовки, буклеты и т.п.); любые рекламные материалы (рекламные ролики, наружная и Интернет реклама) и т.д.
Фирменный стиль призван выполнять целый ряд функций, а именно – обеспечивать идентификацию компании в сознании потребителя, вызывать доверие к ней, повышать эффективность рекламных коммуникаций, формировать корпоративную культуру и командный дух. Чтобы фирменный стиль должным образом выполнял свои функции, при его разработке должен быть учтён целый ряд критериев.
Критерии фирменного стиля
Основные критерии фирменного стиля это:
- уникальность
- запоминаемость
- универсальность
- ассоциативность
- выразительность
- функциональность
- лаконичность
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Уникальность – «единственственность» в своём роде, неповторимость. Это нужно для того, чтобы фирменный стиль смог выделять компанию на фоне конкурентной массы и помогать потребителю легко найти нужный бренд. Запоминаемость, то есть способность «врезаться», в память необходима для того, чтобы прочно закрепить в сознании потребителя положительный опыт взаимодействия с брендом и рекламную информацию о нём.
Критерий универсальности предполагает разносторонность и многофункциональность фирменного стиля, необходимую для того, чтобы инструменты фирменного стиля были применимы для любого его носителя.
Ассоциативность предполагает, что элементы комплекс элементов фирменного стиля должен вызывать положительные ассоциации с брендом и опытом взаимодействия с ним.
Выразительность фирменного стиля подразумевает, что он должен отражать философию компании и демонстрировать тождество её ценностей с ценностями целевой аудитории.
Функциональность. Спектр задач фирменного стиля достаточно широк, а набор его инструментов ограничен, поэтому он должен быть достаточно функциональным, чтобы обеспечивать решение каждой из них.
Лаконичность, то есть краткое и ясное выражение мыслей, необходимы фирменному стилю, чтобы он был понятен потребителю, прост для восприятия и понимания.
Специфика разработки фирменного стиля
Фирменный стиль – это не просто набор визуальных символов и коммуникативных единиц. Фирменный стиль базируется на философии ценностях компании и разрабатывается на их основе. Если фирменный стиль компании разрабатывается одновременно с её появлением на рынке, то чаще всего со временем он претерпевает один или несколько ребрендингов, так как философия и ценности компании ещё не сформированы и первоначальный фирменный стиль был основан на пустом месте.
Разработка фирменного стиля компании должна начинаться не с визуального блока, а с нейминга. Название бренда должно быть простым, легко читаться, произноситься и запоминаться. Не стоит использовать в качестве имени бренда широко употребительные слова или распространённые названия. Если предполагаемое имя бренда является «неологизмом», нужно обратить внимание, чтобы оно было благозвучным. Если в качестве имени бренда принимается уже существующее в языке слово, нужно внимательно изучить все его значения и ассоциации, которые оно может вызвать. Идеально, если имя бренда отражает суть деятельности или ценности бренда. Но самое главное – чтобы оно было уникальным.
Самый простой способ проверить уникальность названия – вбить его в строку поиска различных поисковых сетей. Если в результатах нет организаций с таким названием, то имя является уникальным.
Трудность разработки фирменного стиля также заключается в том, что для этого чаще всего привлекают сторонних дизайнеров, которые поверхностно знакомы с идеологией компании и, соответственно, не могут полноценно воплотить её в графических элементах.
Ещё одна особенность разработки состоит в личностных особенностях самих дизайнеров. Этот, как правило, творческие люди, которые уделяют внимание эстетике, но забывают о функциональности, поэтому эффективнее всего разрабатывать фирменный стиль в тандеме маркетологов и дизайнеров.
Очень важно помнить при разработке фирменного стиля: руководство бренда не совпадает с целевой аудиторией бренда; фирменный стиль должен нравиться не руководству компании, а её целевой аудитории.
Руководство компании должно понимать, что затраты на разработку фирменного стиля профессионалами при условии, что он будет отвечать всем критериям и выполнять поставленные перед ним задачи, окупаются очень быстро.
