Джон Кейплз (1900 – 1990) - копирайтер, рекламист и автор многих статей в области рекламы и маркетинга.
Ранние годы
Джон Кэплз родился 1 мая 1900 года в Нью-Йорке. После окончания школы он поступил в Колумбийский университет. Однако закончить обучение у него не получилось из-за страза выступления перед публикой с речью, а вовремя учёбы ему приходилось постоянно с этим сталкиваться. Не сумев побороть свой страх, Кейплз бросил университет, так и не получив диплома о высшем образовании. После этого он кардинально поменял свою жизнь и поступил на службу в ВМС США на должность матроса. До того, как он начал свой путь в рекламном бизнесе, он так же проработал некоторое время инженером в «New York Telephone Co и подрабатывал в «Certain-Teed Products Co». В 1924 году Кэйплз начал ходить на писательские курсы, после которых и решил реализоваться как копирайтер.
Профессиональная деятельность
В 1925 году приступил к работе в «Ruthrauff & Ryan», ведущем mail-order агенстве того периода. Там он постиг один из главных секретов успешного копирайтинга: только реакция потенциальных покупателей определяет, насколько удачно был написан рекламный текст. Во время работы в «Ruthrauff & Ryan» он написал один из самых популярных рекламных текстов для почтовых рассылок - реклама домашнего обучения музыке от компании «U.S. School of Music».
После целого ряда успешных рекламных кампаний, Кейплз рассчитывал найти работу получше. Работу, где он смог бы полностью погрузиться в рекламный бизнес, не ограничивая себя только рассылками текстов. Он устроился в известное рекламное бюро «BBDO», где стал копирайтером. Кейплз начал работать в «BBDO» в 1927 году. Там же он и проработал до конца своей жизни.
В 1941 году Кейплз дослужился до креативного директора агентства, но работу в «BBDO» он был вынужден оставить на несколько лет. Когда началась Вторая Мировая война, он был призван в войска ВМС США. В период с 1942 по 1945 годы он не участвовал в рекламной жизни США. Не смотря на то, что он не получил образования и не имел никакой теоретической базы знаний о рекламе, Кейплз занимался тестирования рекламы и изучением того, насколько она эффективна. Он проводил тестирование рекламы для «The Wall Street Journal» и «Reader's Digest». Помимо этого он курировал исследования для следующих компаний:
- «DuPont»,
- «General Electric Co.»,
- «U.S. Steel»,
- «Johnson & Johnson»,
- «U.S. Navy»,
- «Lever Brothers Co»,
- «B.F. Goodrich»,
- и других предприятий.
Также Кейплз впервые стал использовать для рекламы преимущественно короткие выражения, слова и предложения.
Научные работы
С 1952 по 1954 года Кейплз устроился преподавателем в «Columbia Business School» и учил юное поколение копирайтингу. За многие годы он смог преодолеть страх выступления перед публикой. За свою карьеру он написал десятки татей о технике копирайтинга, как писать продающие текста, а так же вёл свою колонку о директ-маркетинге.
В 1973 году Кейплза включили в Copywriters Hall of Fame, а в 1977 – в Advertising Hall of Fame. В 1978 году в рекламном мире появилась награда, названная в его честь. Она выдавалась тем, кто нашёл самый неординарный подход для решения маркетинговой проблемы.
В 1997 году, уже после его смерти, была опубликованная написанная им книга «Проверенные методы рекламы», которая и по сей день считается хрестоматией рекламы и маркетинга.
Наследние Джона Кейплза
Он стал автором концепции, что заголовок решает всё и именно он притягивает внимание потенциальных покупателей. Он доказал это на практическом уровне, разослав большое количество опросов. Кейплз также внёс вклад в разработку аккуратных, без лишних преувеличений и немногословных рекламных текстов, Этим методом пользуются многие современных копирайтеры и рекламисты.
