Иррациональный брендинг

Виды брендинга

Процесс создания имиджа бренда в течение длительного времени, делающего продукт наиболее привлекательным для конечных потребителей, называется брендингом. Можно выделить две противоположные модели брендинга:

1. рациональную;
2. иррациональную.

Рациональная модель брендинга направлена на демонстрацию рациональных фактов о пользе товара за счет его отдельных потребительских свойств. Примером может послужить слоган «Fairy лучше других справляется с жиром». Иррациональная модель брендинга направлена на выработку эмоционального отношения, создание у человека некого образа товара, демонстрацию фактов о пользе его использования. Примером может послужить «Camey – неотразимое искусство обольщения».

Иррациональный брендинг является более успешным по сравнению с рациональным. Связано это с тем, что он вызывает эмоциональный отклик у целевой аудитории, то есть желание обладать рекламируемым продуктом, которое невозможно полностью рационализировать.

Люди часто покупают те товары, которые соответствуют их социальному статусу. При этом понимание данного обстоятельства происходит не всегда. Покупатели подсознательно выбирают те вещи, которые коррелируют с их статусами, в следствие наличия эмоциональной связи между ними и данными вещами. Поэтому, чем основательнее учитываются эмоциональные связи между покупателями и товарами, тем эффективнее воздействие рекламы, концепций сбыта и брендинга. Такие связи должны доминировать над основными функциональными факторами. Их необходимо учитывать при разработке маркетинговых концепций.

Особенности иррационального брендинга

Для иррационального брендинга характерны ЛЮДИ, а не клиенты. Люди живут, чувствуют, думают, поддаются эмоциям, при этом опустошая свои кошельки в погоне за своими пожеланиями.

Использование диалога, а не монолога. Данный параметр подразумевает создание крепких партнерских отношений с целевой аудиторией, выстраиваемых на «взаимном» общении. Это отказ от сухих рассказов о компании или ее продукции в пользу интерактивности и взаимодействия.

Необходимо преподносить не сухие факты, а интересные истории. Когда демонстрируются скучные цифры, то в сознании потребителей включается логика и расчетливость, а чувства, при этом, слабеют. Для вызова чувств необходимы выдуманные или правдивые увлекательные истории.

Этапы создания иррационального бренда

1. Постановка целей. Определение главенствующих целей основания компании, товаров или услуг, а также поставленных задач, которые необходимо решить. В данном случае, речь идет о целях, базирующихся на интересах целевой аудитории, а не о бизнес-целях, направленных на получение заоблачной прибыли.
2. Проведение исследований. Изучение рынка в полном объеме необходимо для получения портрета целевой аудитории и выявления наличия свободного пространства для позиционирования бренда. К этому этапу относятся:
   • исследование круга потребителей, обозначение их интересов и потребностей;
   • сбор и анализ информации о конкурентах, их брендинге, выбранной стратегии и пр.;
   • комплексное исследование выбранного сегмента рынка.
3. Выделение конкурентных преимуществ. На данном этапе отмечаются все конкурентные преимущества компании, товара или услуги. Среди преимуществ выбираются соответствующие эмоциональному полю потенциальных потребителей. В дальнейшую работу включаются только сильные стороны продукции, которые могут донести до потребителя эмоциональную привлекательность торговой марки. На основе выделенных сильных сторон и происходит последующее построение бренда. [Пример] Допустим, у нас есть продукт – шоколад. К его преимуществам относятся привлекательная для покупателя цена и использование специально выращенных в горах Мимбао натуральных бобов какао, которые в свою очередь придают шоколаду особый шелковистый вкус и едва уловимый коньячный аромат. Доступная цена – это хороший показатель, но конкуренция здесь запредельная. В низкой ценовой категории шоколада более чем достаточно. Следовательно, необходимо выбрать другой вариант: те конкурентные плюсы, которые формируют эмоции, и способствуют выдвижению товара в поле зрения целевой аудитории. [/Пример]
4. Выгоды. На основе полученной информации освещаются основные выгоды, способные сделать бренд одухотворенным, вызывающим эмоции. Такие выгоды станут базисом для образования эмоционально-психологического посыла номер один.
5. Идеи. Данный этап отмечается поиском интересных и нестандартных идей и мыслей. А идея является основой двигателя всего брендинга.
6. Визуализирование. Визуальная оболочка бренда должна отвечать общему направлению, то есть дополнять и усиливать эмоциональные посылы. К элементам визуальной оболочки можно отнести характер, дизайн, фирменный стиль и цвета, повышающие узнаваемость бренда и оказывающие влияние на выбор товара потребителями.
7. Вербальные составляющие. На седьмом этапе вырабатываются вербальные элементы бренда, его легенда, слоган, текст, графическое оформление - словом все, что с ним связано. По факту, это планирование и реализация вербальной концепции бренда, формирующей понятные образы. В общем, все те инструменты, которые необходим для формирования нужных ассоциаций в сознании целевой аудитории.
8. Тестирование. Проведение всевозможных испытаний, опросов и т.д.
9. Коммуникации. Данный этап подразумевает определение действенных каналов передачи информации и надежных путей взаимодействия с целевой аудиторией. А именно, поиск оптимальных путей для донесения информации и предложений до потребителей.
10. Реализация. Непосредственный запуск бренда, подразумевающий постепенное или быстрое знакомство рынка и потенциальных потребителей с компанией, товарами или услугами.