Сущность брендинга в маркетинге
Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения определенному товару или услуге на основе создания единого образа в сознании целевой аудитории. Этот образ строится на совместном воздействии на потребителя товарного знака, рекламного сообщения, упаковки и других элементов, которые отличают один товар от другого.
Завоевать доверие и лояльность к бренду очень тяжело. Обладать брендом – это результат продолжительной работы компании, в который вкладывается частички жизни руководителей, основателей и разработчиков бренда. Создать бренд – это малая часть основной задачи предприятия. Необходимо уметь держать уровень бренда.
Бренд способствует привлечению и удержание клиентов, персонала, инвесторов, поставщиков. Компания выстраивает с ними долгосрочные и перспективные отношений. Это приводит к возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Поэтому можно утверждать, что бренд – это маркетинговое понятие.
Бренд – это маркетинговый инструмент, который объединяет в себе материальные и нематериальные свойства товара или услуги и способствует его идентификации, т.е. создает индивидуальность.
В настоящее время даже малый бизнес видит необходимость в создании бренда. Потому что хороший бренд – это залог успеха компании на рынке. Товары и услуги становятся со временем похожими на конкурирующие аналоги, а потребитель требует уникальный продукт.
При разработке брендов применяются различные методы и инструменты. С их помощью бренд доходит до потребителя и сформировывает в его сознании положительный образ, который состоит из функциональных и эмоциональных элементов товара/услуги. Это подводит аудиторию к совершению покупок.
Основные характеристики бренда:
- содержание бренда;
- функциональные и эмоциональные ассоциации;
- словесный товарный знак;
- визуальный образ бренда;
- сила бренда или уровень известности марки;
- стоимость бренда;
- степень продвинутости бренда;
- степень вовлеченности марки в целевой аудитории.
Вышеперечисленные компоненты в комплексе составляют индивидуальность и идентичность бренда. Это две основные составляющие бренда, которые позволяют устанавливать взаимоотношения между брендом и потребителем.
Роль брендинга в маркетинге
Брендинг — это долгосрочный процесс формирования имиджа бренда на основе добавочной ценности, эмоциональной составляющей и др., что придает товару оригинальность и привлекательность для конечного потребителя. Создание и наращивание ценности бренда осуществляется с помощью маркетингового инструментария и техник,
Выделяют два фундаментальных принципа, на которым построен брендинг: соответствие потребностей рынка тем предложениям, которые выдвигают компании, и соответствие качества товаров и услуг ожиданиям и желаниям общества.
Как маркетинговая категория, брендинг является методом продвижения продукции. Брендовый товар сам себя рекламирует. За историю развития бренда потребители распознают нужный товар на полке в магазине среди остальных, основываясь на устоявшемся положительном образе и ассоциациях.
Брендинг в маркетинге - это сложная технология, которая ориентирована на выгодное позиционирование бренда среди фирм-конкурентов. Брендинг облегчает потребителю поиск товара, если его потребительские свойства соответствует требованиям рынка. Особенно имеет место применение брендинга в сфере высоких технологий. Не каждый потребитель способен разбираться в технических характеристиках товаров данной области деятельности. Поэтому грамотное продвижение брендов способствует привлечению и удержанию клиентуры.
В процессе создания и продвижения брендов используются различные виды маркетинга:
- латеральный;
- интернет-маркетинг;
- эвент-маркетинг;
- сенсорный и др.
Латеральный маркетинг – это направление, которое состоит в активном развитии инновационных товаров и услуг и добавление новых качеств (киндер-сюрприз, интернет-кафе и др.). Эти товары трудно регламентировать на законных основаниях или сертифицировать.
Интернет-маркетинг широко применяется в брендинге. Новые тенденции в этой области: buzz-маркетинг и sms-маркетинг. Первый подразумевает генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события. Второй применяется для информирования и продвижения определенных товаров или услуг. Эвент-маркетинг (event marketing), или событийный маркетинг, связан с организаций специальных мероприятий. В рамках этих событий потребитель «общается» с брендом и происходит формирование эмоциональной связи.
Сенсорный маркетинг – это информирование потребителей о продукции и воздействие на него с помощью всех органов чувств. В этом случае происходит влияние на человека цвета, звука, запаха, вкуса и тактильных ощущений.
Брендинг и маркетинг в разработке стратегии развития компании
Одним из компонентов создания бизнес-стратегии предприятия являются программы по разработке и продвижению брендов. Они способны оказать влияние на стратегию развития и даже полностью изменить отдельные е элементы ради успеха фирмы на рынке.
Из всех бизнес-стратегий в фокусировании и дифференциации применяются принципы маркетинга, брендинга и творчества (дизайн и коммуникации).
Процесс создания и реализации бизнес-стратегии состоит из следующих этапов:
- рождение идеи;
- стратегическое видение;
- проведение исследования рынка;
- опредление стратегических целей;
- разработка коммуникационной стратегии;
- разработка стратегии бренда;
- разработка стратегии маркетинга;
- разработка бизнес-стратегии;
- разработка идентичности бренда;
- разработка корпоративного дизайна (упаковка, оформление товара);
- разработка бренд-коммуникаций.
На практике один или несколько этапов могут отсутствовать. В большинстве случаев для реализации бизнес-стратегии возникает необходимость в создании, позиционировании и продвижении брендов.
