Основы привлечения потребительского внимания к рекламе
Внимание – это направленность и сосредоточенность сознания человека на определенной деятельности или отдельных объектах.
Привлечение внимания потребителей к рекламному сообщению выступает основной задачей любой рекламы, вне зависимости от того, какую цель она преследует. Привлечение внимания потребителя к рекламе выступает первым шагом на пути к ее восприятию.
В системе маркетинга внимание можно рассматриваться в качестве особого рода механизма человеческой психики, контролирующего объемы и характер информации, получаемой потребителем. Потребительское внимание делится на два основных типа:
- произвольное внимание;
- непроизвольное внимание.
Произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию индивида на рекламном сообщении и его содержании. Благодаря волевому усилию потребитель способен удерживать внимание на рекламе длительное время. В его основе лежит сознательная деятельность человека.
Непроизвольное внимание возникает спонтанно, помимо воли человека и желания человека под воздействием внешних и внутренних раздражителей. В большей степени оно определяется какими-либо физиологическими механизмами. Весьма часто реклама сначала привлекает именно непроизвольное внимание потребителя, которое тот усилием воли способен перевести в произвольное. Таким образом, перед рекламодателем стоит важная задача – создать основу для перевода непроизвольного внимания потребителя к рекламному сообщению в произвольное.
Помимо этого, к числу прочих важных характеристик внимания потребителя специалисты относят объем, концентрацию, переключение и распределение внимания.
В современном мире конкуренция в сфере рекламы достаточно высока, а объемы транслируемой рекламной информации просто огромны. В таких условиях рекламодатели вынуждены вести постоянную борьбу за потребительское внимание.
На сегодняшний день основными методами воздействия на потребителя, способствующими привлечению внимания к рекламным продуктам, считаются:
- разработка и использование уникального торгового предложения;
- повторяемость рекламы;
- высокая интенсивность рекламы;
- размер;
- движение;
- контрастность;
- эмоциональность и пр.
Одним из основополагающих методов привлечения потребительского внимания к рекламе выступает уникальное торговое предложение. От него в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании. Уникальность торгового предложения сводится к следующему. Во-первых, рекламное сообщение должно указывать на специфическую выгоду рекламируемого товара (услуги). Во-вторых, уникальность рекламного предложения должна быть обязательно связана с уникальностью предлагаемого товара или с утверждением, которое ранее не делалось. В-третьих, рекламное предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к себе внимание как можно большей аудитории.
Помимо этого в борьбе за внимание потребителя часто используются такие приемы, как яркие и вызывающие образы, приглашение известных личностей к участию в рекламе, неожиданные сценарии и пр.
Мотивы обращения потребителей к рекламе
Необходимым условием успешного создания рекламного сообщения, способного привлечь к себе и впоследствии удержать внимание потребителей, выступает знание и понимание мотивов обращение потребителей к рекламе. На практике их может быть довольно много, однако специалисты в области маркетинга к числу основных из них причисляют лишь четыре базовых мотива. В общем виде они отображены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Мотивы обращения потребителя к рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, потребитель обращает внимание на рекламу в поисках полезной информации, помогающей решить какую-либо его проблему (удовлетворить неудовлетворенную потребность). В этом случае потребитель сразу используется произвольное внимание, и он же сам «ищет» нужную ему рекламу. Соответственно сама реклама должна быть способна обеспечить такого потребителя необходимой ему информацией. Для этого информация, транслируемая в рекламном сообщении, должна быть краткой, четкой и ясной, а ее изложение – отчасти напористым.
Вторым, не менее важным мотивом, часто подталкивающим потребителя к изучению рекламы, выступает поиск им информации, способной поддержать мнение потребителя касательно товара и оказать помощь в избегании опровергающей информации. С психологической точки зрения люди в большей степени готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они иногда попросту игнорируют информацию, опровергающую и противоречащую их взглядам. Это явление называется избирательной восприимчивостью. Практика показывает, что избирательная ориентация потребителей обычно усиливается тогда, когда на них обрушивается шквал опровергающей информации.
Третьим базовым мотивом обращения потребителей к рекламе выступает их желания получить информацию побудительного характера. Согласно теории комплексности люди склонны к постоянному поиску новизны и разнообразия в жизни. Интересуясь окружающим миром, они формируют собственную точку зрения относительно окружающей их действительности и предметов, в ней находящихся. Основными факторами, привлекающими первичное внимание потребителя к рекламе, обычно выступают его размеры и «яркость».
Четвертый мотив обращения потребителей к рекламе затрагивает использования в рекламном сообщении некоего стимула, способного заинтересовать зрительскую аудиторию. Так люди склонны замечать интересную для них информацию, которая в перспектива способна стать для них своего рода предпосылкой к действию. Подобного рода интерес касается, прежде всего, информации касательно той деятельности, которой занимается человек, а также сферы его развлечений. Иначе говоря, потребители в большей степени склонны обращать внимание и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.
Закладывая в основу формирования рекламного обращения использование хотя бы одного из выше названных мотивов, рекламодатель повышает шансы на привлечение внимания потребителей и его последующее удержание.
