Понятие рекламных кампаний и сущность ГР-кампаний
Рекламная кампания – это целенаправленная система заранее спланированных рекламных мероприятий, которые объединены единой концепцией и идеей, закладываемыми в основу достижения определения способов достижения конкретных маркетинговых целей.
Сама по себе рекламная кампания представляет особую форму реализации стратегии маркетинга. Она объединяет в себе мероприятия, проводимые с целью привлечения внимания целевой аудитории к продуктам фирмы и ее деятельности. Иначе ее можно определить в качестве комплекса рекламных мероприятий, реализация которых предназначена для достижения определенной рекламной цели в рамках общей маркетинговой стратегии компании-рекламодателя.
Основополагающим свойством любой рекламной кампании выступает ее комплексность, обеспечивающая целостность предпринимаемых фирмой рекламных действий, эффективность донесения информации до целевой аудитории, рациональность расходования средств и продуманность коммуникационной политики в целом.
Разработка и проведение рекламной кампании всегда представляют собой комплексный последовательный процесс, состоящий из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Не станем останавливаться на них более подробно.
Рисунок 1. Порядок подготовки и проведения рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В системе маркетинга рекламные кампании поддаются множественно классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от территориального охвата они могут быть локальными, региональными, национальными, международными или глобальными.
В зависимости от интенсивности воздействия рекламные кампании обычно подразделяют на три типа:
- нарастающие рекламные кампании (опосредованы усилением воздействия при увеличении объемов выпуска продукции);
- ровные рекламные кампании (опираются на равномерность распределения мероприятий при напоминающей рекламе);
- нисходящие рекламные кампании (используются, как правило, при ограниченной партии товара).
В зависимости от преследуемых целей рекламные кампании делят на напоминающие, утверждающие и вводящие. Первые ориентированы на поддержание спроса, вторые связаны со стимуляцией роста сбыта, а третьи основаны на внедрении новых товаров и услуг.
По используемым каналам распространения рекламные кампании могут быть подразделены на комплексные и симлексные.
В отдельную категорию в системе маркетинга выделяют так называемые ГР-кампании. В общем смысле под ними следует понимать рекламные кампании, отличающиеся высоким уровнем гибкости и корректируемые в соответствии с учетом местных национальных особенностей рынка и его участников.
Иначе говоря, это не те рекламные кампании, которые в неизменном виде реализуются на всех локальных рынках, а те, которые по мере надобности уточняются и дополняются усилиями местного аффилированного агентства или местных филиалов сетевого рекламного агентства с учетом национальных особенностей рекламной аудитории.
ГР-кампании обладают определенным преимуществом, выгодно отличающим их среди прочих типов рекламных кампаний. В частности, речь идет о возможности разработки общей (единой) рекламной концепции и идеи, которая впоследствии будет применяться в различных странах мира с учетом их национальной специфики.
Факторы, обуславливающие необходимость проведения ГР-кампаний
В современном мире многие эксперты высказываются за проведения ГР-кампаний и тому есть несколько основных аргументов. Рассмотрим их более подробно.
Обратив внимание на рынок, легко проследить тенденции сближения потребительских вкусов и склонностей, особенно, принимая во внимание распространение «массовой культуры», не имеющей границ. В данном контексте особого внимания заслуживает такая аудитория, как молодые люди. Именно молодые люди, даже несмотря на то, что они часто принадлежат к разным религиям, в наибольшей степени подвержены глобальным культурным веяниям, находящим свое отражение в моде на одежду, музыку, еду и даже спортивные игры. Представители данной рекламной аудитории часто изучают иностранные языки и посещают другие страны, обмениваясь опытом и знаниями. Принимая это во внимание, не удивительно, что в рекламе, предназначенной для данной потребительской категории и распространяемой во многих странах, используются единые подходы (единая концепция). Данный подход, например, можно проследить в рекламе «Pepsi» или «Coca-Cola».
На практике в пользу использования единой концепции, закладываемой в основу проведения ГР-кампаний, говорит общий рекламный подход по отдельным категориям товаров для мужчин и женщин. В случае наличия серьезных различий потребители во всем мире становятся все более похожими друг на друга. Рекламные же агентства, в свою очередь, отслеживают эти тенденции и принимаю их во внимание при разработке рекламных кампаний.
В последнее время основой для большей однородности потребительских предпочтений покупателей из различных стран выступает растущая по всему миру популярность отдельных торговых марок. Примерами таких торговых марок можно считать:
- джины «Levis» и «Wrangler»;
- сигареты «Winston» и «Marlboro»;
- европейские, американские и японские автомобили и пр.
Все они выступают своего рода признанными символами, которые олицетворяют жизнь современного общества и его членов. Практика показывает, что чем глобальнее торговая марка, тем выше к ней степень доверия со стороны потребителей (считается, что эти товары обладают высоким качеством и являются продуктами высоких технологий).
Несмотря на наличие между потребителями множественных различий, почти в каждом государстве мира можно отыскать порядка пяти-семи групп потребителей, которые могли бы стать общими для многих стран. Рекламное воздействие на них может осуществляться очень близким, иногда единым подходом (фотограф, молодые мамочки и пр.). Именно это положение и закладывается в основу ГР-кампаний.
