Априорный метод определения целевых групп

Понятие и сущность априорной методики определения целевых групп

Чаще всего целевые группы формируются из числа потенциальных потребителей, однако в их состав также могут входить и иные заинтересованные стороны, важные для организации.

В некоторых случаях априорный метод также называют логическим или концептуальным. Само понятие «априорный» пришло в русский язык от латинского слова «apriori», что в дословном переводе означает «не требующий доказательств».

Как правило, данная методика чаще всего используется в маркетинге для выявления целевой потребительской группы, состоящей из числа потенциальных потребителей с высокой долей вероятности готовых приобрести товар или услугу, производимые фирмой. В данном случае в основу сегментации всей массы потенциальных потребителей закладываются существующие обязательные различия, такие как различия между слабыми и сильными, пассивными и активными, молодыми и пожилыми и т.д.

В рамках апостериорной методики исходные данные подвергаются анализу в рамках одной переменной. Так, например, сопоставлению между собой могут подвергаться:

• покупатели-женщины и покупатели-мужчины;
• покупатели разных возрастных групп;
• покупатели различных географических регионов (например, Москвы и Сургута) и т.п.

Особую роль в апостериорной методике выявления целевых групп играет выбор показателя (критерия) сравнения, принимаемого за основу. Именно с опорой на него и производится сопоставление представителей целевой аудитории, выделение той части из них, которая обладает схожими особенностями и объединение их в одну группу. Именно таким образом и работает методика апостериорного типа.

Критерии, используемые в априорном методе определения целевых групп

В основе априорной методики сегментирования потенциальной аудитории на целевые группы лежит использование определенного ряда критериев. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии априорного подходы к выделению целевой группы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из основополагающий критериев выделения целевых групп выступает пол или гендерная принадлежность. Как известно, все покупатели делятся на два типа – мужчины и женщины. Опытом доказано, что они по-разному воспринимают одну и ту же рекламную информацию. Представительницы слабого пола, как правило, куда более проницательны, нежели мужчины. Подобного рода специфику их мышления следует учитывать и принимать во внимание при разработке, организации и проведении рекламной кампании. Приведем лишь некоторые примеры различий в восприятии рекламной информации между мужчинами и женщинами:

• женщины, как правило, интересуются деталями в то время как мужчин в первую очередь интересует суть дела;
• женщины должны следить за собой, в виду чего они постоянно напряжены на публике, мужчины же на публике самоутверждаются;
• женщины в большей степени ориентированы на установления связей между людьми, а мужчины – на установление иерархии;
• мужчины более самостоятельны в своих решениях, нежели женщины, которые часто советуются с близкими людьми;
• женщины в большей степени, нежели мужчины, следуют эмоциям, они склонны делиться своим опытом с окружающими.

Таким образом, психологи утверждают, что одна и та же реклама, будет восприниматься мужчинами и женщинами по-разному. Соответственно, рекламодатель должен определиться, для кого в первую очередь предназначена его продукция (для женщин или для мужчин) и уже в зависимости от этого выстраивать свою рекламу.

Не менее важную роль в определении целевых групп могут сыграть и прочие критерии, например, возраст. В частности, речь идет об априорной переменной, характеризующей людей, относимых к различным возрастным группам. Предпочтения представителей таких групп относительно торговых марок определенной категории товара существенно отличаются. Так, например, товар, предназначенный для молодежи, вряд ли будет интересен пенсионерам и наоборот.

Еще одним весьма распространённым сравнительным признаком, часто используемом в априорном подходе, считается уровень дохода. Практика показывает, что семьи, имеющие более высокий доход, в большинстве случае оказываются не столь чувствительны к ценам, а также приобретают продукты более высокого качества.

В априорном методе также может быть использован критерий географического местоположения. Именно он обеспечивает эффективную априорную сегментационную стратегию. Практика показывает, что географические различия между потребителями оказывают существенное влияние на их потребительское поведение. То же самое касается и бизнеса. Так, например, небольшая компания способна доминировать в отдельной области, но не по всей стране в целом. Для некоторых регионов страны необходимо разрабатывать специальные программы рекламы. Часто рекламодатели занимаются планированием работы на разных географических рынках после сравнения двух коэффициентов – коэффициента потребления торговых марок в расчете на душу населения в каждом регионе и того же самого коэффициента, рассчитанного по стране в целом.

Наконец, следует обратиться к такому показателю, как приверженность торговой марке. Данный показатель выступает основой априорной сегментации. Для ее оценки используется реальная информация, предоставляемая специализированными исследовательскими компаниями. Кроме того, допускается организация и проведение специальной демонстрации товара в магазинах и размещение в рекламе купонов, оказывающих помощь в убеждении потребителей попробовать рекламируемый товар.