Рекламное сообщение — это способ трансляции информации о каком-либо продукте или услуге с целью привлечения внимания к ним потенциальных потребителей.
Особенности рекламы и рекламных сообщений
Реклама представляет собой целенаправленное воздействие (иногда манипуляцию сознанием и личностью человека). Цель такого воздействия заключается в донесении определенной информации до целевой аудитории (как правило, до максимально возможного количества человек).
Рекламное сообщение призвано выполнять несколько функций:
- Передача определенных сведений;
- Формирование устойчивого семантического мнения об определенном объекте;
- Формирование соответствующих стереотипов поведения;
- Деформация имеющейся системы ценностей и норм (формирование новой системы).
В последнее время реклама превращается в набор технологий, которые концентрируются на гарантированном решении необходимых задач. Результаты использования технологий обладают нейтральностью, то есть их применяют для формирования семейных ценностей, продвижения пропаганды здорового образа жизни, создания суицидально и нужного для производителя потребительского поведения. В современном обществе такие технологии в большинстве случаев стали использовать для манипуляции, чтобы реализовать потребителю некоторую продукцию для получения максимальной выгоды.
Психологи тщательно исследуют тему противодействия влиянию, которое оказывает рекламное сообщение на психику и личность человека. Для этого важно изучать именно психологические аспекты рекламного воздействия, изменение категориального аппарата индивида под влиянием рекламного посыла, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании.
Рекламное сообщение необходимо рассматривать не только как экономическое или социологическое явление, а и как феномен психологической реальности. Самые актуальные способы изучения особенностей группового и индивидуального сознания представлены психосемантическими методами, с помощью которых происходит выявление тех характеристик рекламы, которые осознанно или бессознательно делают ее привлекательной.
Исследование восприятия рекламного сообщения
Исследованием восприятия рекламы занимается отдельный раздел психологии — психосемантика. Он изучает процессы формирования и психологическую структуру значения сообщений, посылаемых рекламными роликами. В состав задач психосемантики включена реконструкция индивидуальной системы значений. Через призму этой категории субъект воспринимает мир в целом, других людей, самого себя.
Психосемантика ведет исследование различных форм существования значения в индивидуальном сознании, включая словесные понятия, образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия. Реализация этого подхода к исследованию личности происходит с помощью парадигмы «субъектного» подхода к пониманию другого.
Содержательная интерпретация выделенных структур требует видение мира «глазами испытуемого», чувствование его способов осмысления мира. Личная система значений, которая реконструируется в рамках субъективного семантического пространства, должна выступать в качестве своеобразной ориентировочной основы эмпатийного процесса, давая ему смысловую опору.
Психосемантический подход дает возможность предопределить новые принципы типологии личности, в которых личность испытуемого можно рассматривать не в качестве набора объектных характеристик в пространстве диагностических критериев, а как носителя соответствующей картины мира.
Самые известные исследования в области восприятия рекламного сообщения считаются труда К. А. Агибаловой и И. Ю. Агаповой. Они использовали методы психосемантики (семантический дифференциал и репертуарные решетки) и исследовали аспекты рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Ученые показали, что около трети индивидов являются зависимыми от рекламы. Оценочные конструкты этой группы способны отображать структуру рекламных стимулов, при этом в реальности они, как правило, ориентируются на информацию, полученную из рекламных сообщений.
В исследованиях был проведен анализ возможности определения элементов категориальной структуры рекламного сообщения, которые максимально эффективно воздействуют на соответствующие группы потенциальных потребителей. Психологи рассматривают в этой области основные категории, которые воздействуют на популярность того или иного рекламного посыла. При этом важно показать зависимость от социального статуса испытуемых в виде вариабельности и изменчивости роли выделенных факторов.
Аспекты воздействия рекламы на личность
Ученые выяснили, что самой внушаемой группой людей является молодежь. Это связано с тем, что их зависимость от мнения окружающих наиболее максимальна. Для исследования обобщенных психологических аспектов влияния рекламы, как правило, используется метод семантического дифференциала (СД). Он дает возможность определить базовые характеристики предпочитаемой рекламы.
Этот метод в 1957 году предложил американский психолог Ч. Осгудом, позволяя выстраивать семантические пространства. На их основании можно судить об эмоциональном отношении личности к разным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), включая социальные установки, ценностные ориентации и др.
Основными видами психологического влияния на человека через рекламу являются:
- Метод информирования, не имеющий эмоциональной окраски (запечатление в памяти рекламного сообщения);
- Метод убеждения как наиболее агрессивный вид рекламы (убеждение потребителя о потребности приобрести тот или иной товар);
- Метод внушения (может быть скрытым или открытым);
- Метод побуждения как создание необходимой реакции на рекламируемую услугу или товар (четкое послание для покупателя в виде запоминающегося слогана).
